Entre muchos de los debates que abrió la pandemia está el comportamiento de las compañías frente a sus clientes, consumidores y la sociedad en general. El Covid-19 puso fin a la era denominada era basada en storydoing para inaugurar lenta, pero indefectiblemente, un nuevo ciclo más abarcador y a la vez necesario por el escenario: storybeing.
El 2020 será recordado como el año en el que las marcas comenzaron a construir su definitiva razón de ser. La pandemia, el aislamiento y las consecuencias de Covid-19 demuestran día a día que no alcanza con saber contar una buena historia (storytelling), ni tampoco con ser representativas para la sociedad en base a valores compartidos (strorydoing). Atravesamos un momento que reconfigura la fibra con la que están hechas las marcas, cómo construyen su propósito en la nueva normalidad y fundamentalmente cómo definen quiénes son (storybeing).
Quienes trabajamos en la construcción y comunicación de marcas dijimos hace tiempo que ya no basta con la percepción, sino que también hay que hacer lo que los norteamericanos llaman walk the talk. En este trabajo de configuración primero fue el storytelling luego pasamos al storydoing y casi nunca hablamos del storybeing.
No proponemos reemplazar uno por otro, los tres son necesarios, pero las circunstancias presentes y futuras nos obligan a cambiar la fórmula. No tiene sentido contar historias edulcoradas sin fundamento en storydoing: cada acción debe estar apoyada por y en el ADN de la marca.
Como nunca antes es tiempo de humanizar las marcas y buscar su ser, definir quiénes son, identificar su propósito, aclarar cómo van a ayudar a sus consumidores, clientes y stakeholders a transformar y mejorar sus vidas. Los colaboradores de la marca deben saber en detalle cuál es el valor que le van a agregar a la comunidad, a su sociedad y cuál será la huella positiva dejará al vender su producto o servicio de una manera honesta y transparente.
Estamos construyendo un mundo sin manual y conduciendo sin GPS. Pero entre las pocas certezas que tenemos está que la transparencia cada día toma mayor relevancia y en donde las respuestas de ayer quedaron obsoletas para nuestros días. Es la oportunidad para que las marcas hagan el camino inverso: hasta ahora muchas marcas contaban lindas historias, luego las sostenían con hechos pero nos encontramos ahora con un problema: lo que hacemos, tampoco necesariamente nos define.
Veámoslo a través de una metáfora: el storybeing es la vieja película de la cámara de fotos, mientras que el storydoing y storytelling son parte de la foto. Se abrieron las puertas para mostrar quién es cada uno como marca y quién quiere ser. Ahora es tiempo de descubrir quiénes son, para qué están, por eso la fórmula es storybeing = storydoing + storytelling. Todo este proceso implica el ser, hacer y obtener de las marcas.
En los últimos 10 años aprendimos que una marca ya no le pertenece íntegramente a una empresa, solo puede gestionarla pero nunca tendrá el control total de su destino. En la actualidad un grupo de activistas, una comunidad enojada o un conjunto de consumidores desprotegidos puede poner en jaque toda la reputación de una marca construida en muchos años.
Ya habíamos dado los primeros pasos: aprendimos a crear experiencias que faciliten el camino cuando hace falta, que emocionen cuando se necesita y, sobre todo, que generen recuerdos siempre. Lo que queda por aprender es que la marca ya no es lo que se dice o hace, sino quién está detrás de lo que hace sentir con lo que se dice o hace.
¿Por dónde empezar?
Storybeing sirve para definir el tipo de empresas transparentes y genuinas, que van más allá de las acciones puntuales de impacto, que no necesitan posicionarse como empresas sociales, ni buscan ser alguien para poder contarlo. El stroybeing logra que aunque las marcas cuenten su historia, acaba siendo el consumidor quien lo hace: pasan del famoso paid media al earned media.
Ya dijimos que no hay fórmulas ni recetas, pero sí sabemos que lo importante es la esencia. Debemos preguntarnos cada uno de los para qué que definen el accionar de la marca hasta llegar al propósito. Y, a partir de ahí sumar atributos al ADN: transparente, íntegro y consistente en cada uno de los momentos y espacios en los que actúa.
En definitiva, siempre va a generar mejor reputación que una marca sienta, piense, haga y diga en una misma sintonía. Planteado así, lo que somos como marca define qué decimos y qué hacemos. Y no al revés.
