María José Ezquerra fue nombrada recientemente CEO de Havas Group Argentina, iniciando una nueva etapa de transformación estratégica, en favor de consolidarse bajo el concepto de Havas Village. En esta entrevista, habla sobre los objetivos de su gestión, el trabajo respecto a la cultura de Havas y el momento actual de la industria.
¿Qué significado tiene en tu carrera la llegada a este puesto?
Empecé a trabajar en Havas hace 22 años, en Argentina, y tuve un recorrido bastante largo. Me mudé a Estados Unidos, donde tuve una posición en la oficina de Miami con clientes regionales, y volví a Argentina por una decisión personal y familiar a fines de 2019, como COO Regional de Havas. Estando en Argentina surgió esta oportunidad; mi jefe, el CEO regional de Havas, Jorge Percovich, me propuso tomar el liderazgo de Havas en Argentina, porque Ramiro Castillo había decidido retirarse. Lo pensé bastante, principalmente porque mi trabajo regional me gustaba mucho; trabajar con diversos países me generó mucho aprendizaje y mucha satisfacción. Pero, por otro lado, también me parecía un lindo proyecto trabajar con Argentina, ser parte de un equipo, trabajar en una operación local. En la comparación con el trabajo regional, tiene un montón de cosas positivas que suman a mi desarrollo. Me pareció que era un paso natural con un equipo en el que confío muchísimo y con el que llevo interactuando bastante tiempo desde mi rol regional, con quienes nos conocemos, hay confianza; es una operación exitosa, e iba a un CEO que fundó la agencia y que la llevó a estar en el top del país. Me pareció un lindo desafío y, habiendo estado cinco años en este rol regional, la bajada local te da una sensibilidad en términos de impacto en clientes, de implementación de productos regionales, globales, de impacto en el mercado. Además, el liderazgo de gente y la influencia que se puede tener en las vidas de las personas que forman parte de la comunidad de una operación local me pareció un desafío muy atractivo.
¿Cuáles son los objetivos de tu gestión para Havas?
Lo bueno es que Havas Argentina es una operación muy sólida, con un equipo muy sólido también, que tiene una performance muy fuerte en todos los frentes. Entonces, no es que tengo que venir a cambiar o a dar vuelta una operación. Sí hay oportunidades que me resultan interesantes, por supuesto, y que, con una visión más de afuera, está bueno implementar. Para mí la oportunidad tiene más que ver con conectar a Argentina con el mundo en términos de dar servicio, generando oportunidades de trabajar con otros países. En Argentina hay un talento espectacular y las condiciones macroeconómicas actuales, que no son las mejores para los que vivimos acá, nos dan beneficios para prestar servicios al exterior. La combinación de talento con estas condiciones hace que se creen oportunidades, estamos abriendo hubs para Estados Unidos y también estamos considerando Europa. Desde mi mirada, el plan es la conexión al mundo y hacer brillar al equipo de Havas Argentina en el contexto global. Argentina no tiene tanto para aportar en términos cuantitativos porque lamentablemente la devaluación de nuestra moneda afecta nuestra participación en los resultados, pero tenemos mucho para aportar cualitativamente. Además, queremos seguir trabajando el posicionamiento de Havas y entregándoles a nuestros clientes todo lo que tiene que ver con la relación con los consumidores en torno al concepto de “meaningfulness”, que en español es “significativo”, pero es una traducción que no llega a representar lo que “meaningful” significa, que es generar contenidos en contextos relevantes para las personas que compran los productos o los servicios de los clientes para los que trabajamos.
¿Cuál es la parte del negocio de medios donde más aporte podemos hacer desde Argentina?
Hay un tema primero: Havas Argentina está muy posicionada como agencia de medios, pero nosotros somos también agencia creativa, y en Latinoamérica Havas tiene unificado el management de creatividad y medios. En términos de medios, creo que en Argentina somos técnicamente muy buenos implementando campañas. Tenemos gente muy preparada en el entorno digital, somos muy recursivos en general. La gente aprende muy rápido a hacer tareas que, por ahí, en otros mercados, les resulta más complejo o están más dedicados a algo vertical, muy en silos. Los argentinos tenemos la tendencia a cubrir más espacio, a aprender, como que no se le dice que no a nada; no te digo que vamos a hacer cualquier cosa, pero hay una capacidad de aprendizaje, de transformación y de reinvención constante que nos hace muy buenos para resolver problemas y ocupar espacios que en otros mercados son más difíciles de llenar; además de que en este momento somos baratos, obviamente. El tema de talento a nivel global se está sufriendo muchísimo en Estados Unidos, les está resultando imposible contratar; acá es difícil, pero tenemos gran talento a costos muy bajos en comparación, y eso es un gran beneficio. En términos de lo que podemos aportar es que somos muy buenos gestionando medios digitales, que es lo que podemos gestionar de acá para el mundo. Hay un gran pensamiento estratégico también, hay buen inglés en comparación con otros mercados de Latinoamérica, y desde el punto de vista creativo, ni hablar. Tanto desde producción como desde ideas, Argentina se destaca en el mundo de la creatividad, dentro de Latinoamérica. Brasil y Argentina son los dos grandes mercados de donde han salido muchos de los grandes creativos y agencias que han tenido impacto a nivel global.
¿Cuáles son las cuestiones más complejas hoy en la gestión de medios, aparte de la del talento?
No sé si es las más compleja, pero sí la más relevante: yo siento que se habla mucho de data, data, data, pero al final la importancia real de la data es que la usemos para entender lo que las personas quieren y cuáles son los drivers de su consumo o de su interés, y no usar la data solo para activar, sino para entender realmente al consumidor desde la estrategia; que la data nos produzca insights, que esos insights nos permitan que las marcas con las que colaboramos sean más relevantes y se destaquen, y que cuando los consumidores tengan que elegir, si la comunicación que pusimos en frente de ellos tiene el contenido correcto en un contexto relevante porque entendimos lo que esas personas quieren, va a ser mucho más posible que elijan a estas marcas. Obviamente hay un montón de otros factores que influyen, pero me parece que ahí está la clave. No simplemente juntar información, sino usarla correctamente y a través de todo el ecosistema, de todo el funnel y de todos nuestros procesos de planeamiento; desde el entendimiento del consumidor, poder trasladar eso a una planificación efectiva y meaningful, y poder comprar basados en esos insights, poder elegir los medios y el contenido que a las personas más les interesan y donde está su atención. Estamos en una batalla por la atención de las personas que es muy fuerte, muy difícil; con la multiplicidad de devices, la multiplicidad de oferta, de contenido, es muy difícil captar la atención. La captación de esa atención empieza por el entendimiento del consumidor, que nosotros hacemos al principio de nuestro proceso; ahí creo que está el secreto para ser exitosos.
Con respecto al tema de métricas, ¿qué trabajo se está haciendo?
Está pasando que las métricas que miden la performance de las agencias o de los medios están comenzando a estar más relacionadas al negocio de los clientes o al impacto en los consumidores, más en las personas y no tanto a la performance de cada medio en particular; la idea es que no sea cobertura y frecuencia, que son importantes, sino entender el impacto en el negocio a través de modelos de adquisición, a través de conversiones. Los KPI son las métricas de las que hablamos mucho ahora, aunque todavía en algunos casos no tenemos tanto acceso a esa información de negocio para poder demostrar el valor que los medios aportan a las ventas, al bottom line, a la adquisición, a los PNL. Pero eso está cada vez más abierto, es un trabajo que se viene haciendo desde hace muchos años, y muchos clientes ya han entendido la necesidad de ir más allá de las métricas de medios. Las métricas de medios, que son importantes para entender el impacto en la audiencia, también tienen que evolucionar para que no sean tan cuantitativas, que no sea cantidad de personas, sino cómo impactamos a esas personas. Nosotros medimos con un set de herramientas que miden meaningfulness de los medios, cuán importante es el contenido de esos medios para las personas, miden la atención, son variables más importantes, porque viewability, por ejemplo, un segundo el 50% no le sirve a nadie, eso no es una marca vista, necesitamos que en las métricas haya más calidad y haya más negocio. Hacia allá es donde todas las agencias estamos tratando de ir, y está bastante avanzado.
¿Pudiste observar este último Hot Sale, cómo evolucionó?
En el shift al e-commerce, el consumidor argentino está muy influenciado por el descuento y por la oportunidad de precio; creo que este tipo de iniciativas son positivas y tienen buenos resultados. Independientemente de que podamos volver a salir, la gente compra en el Hot Sale, no hay duda, está demostrado por los números. En general la gente está saliendo a comprar más, se está viendo una recuperación de las ventas, independientemente de todo el contexto macroeconómico. Lo bueno del Hot Sale es que hay una familiaridad mucho más alta dada por todo este tiempo y se ha ganado la confianza para comprar online. En Latinoamérica en general y en Argentina en particular hay un gran avance en esto, porque al haber vivido un año y medio en el que no había opción, te hace confiar sí o sí, y las marcas que lo aprovechan bien y que tienen un muy buen e-commerce tienen todo por ganar. Si te lo respondo como consumidora, a mí los descuentos me parecieron un poco decepcionantes, pero como negocio fue muy bueno para nuestros clientes.
¿Cómo está este año el movimiento en cuanto a concursos y nuevos clientes?
Es un año que tiene algunos movimientos interesantes. Está el pitch de CCU, una cuenta muy grande y con la que nos encantaría trabajar; es una categoría que está buenísima y que tiene una cartera que abarca a toda la pirámide, está buena desde los desafíos que plantea, el tipo de negocio. Este año empezamos a trabajar con Pedidos Ya, un cliente de quick commerce que nos permite desafiarnos todos los días por la velocidad y la agilidad que requiere; lo ganamos en 15 mercados, y Argentina es súper importante porque acá tiene su oficina central y está su CEO. Está movido el new business este año; aparte están empezando a volver las reuniones presenciales. No fue lo mismo hacer pitch virtual que verles las caras a los clientes. El fin de semana fui a México a un pitch que es para México y Argentina, que ojalá ganemos, un banco, y está movido, ojalá no sea todo puro precio, ojalá sea un poco más de estrategia.
¿Cómo es el trabajo con respecto a la cultura de Havas?
La cultura de Havas Argentina es una cultura bastante sólida en términos de que existe, pero la cultura de cualquier empresa también es algo que está en constante evolución, sobre todo con la gran rotación que hay ahora, altísima, y con estos dos años de virtualidad, donde obviamente hubo modificaciones. Lo que nosotros tratamos de hacer es generar iniciativas que nos permitan seguir construyendo sobre el pilar de meaningful, que es el mismo que trabajamos con nuestros clientes. Buscamos ser una empresa que genera sentimientos positivos en las personas que trabajan con nosotros y que les aporta a sus vidas, más que un trabajo, un lugar donde la gente viene porque la pasa bien, porque hay trabajo en equipo, porque hay honestidad, compañerismo, donde se generan relaciones que van más allá de la transaccionalidad del trabajo que hacemos día a día. Tenemos una serie de valores sobre los que movemos todas nuestras iniciativas, pensamos todo el tiempo en temas de diversidad, de género. Creo que Havas es una empresa que se siente bastante cercana para las personas, es una empresa de la que es difícil irse; eso es lo que yo quisiera mantener como parte de la cultura. Estoy hace 22 años en Havas porque es mi decisión, no porque nadie me tenga atada en una silla; entonces, me gustaría que las personas en Havas, si tienen la oportunidad de irse, les cueste, que decidan quedarse porque la pasan bien, porque son bien tratadas, porque son respetadas. Ya está clarísimo que nadie se queda en una empresa solamente por el salario, entonces tratamos de que todas las demás cosas que construyen cultura y que tienen que ver con las actitudes diarias de las personas que formamos esta corporación les sumen a la vida de nuestros colaboradores.
