Francisco Aguiar, responsable de BET, cuenta en esta entrevista acerca de la expansión de la agencia que fundó hace más de una década, vinculada al negocio del deporte y el entretenimiento, analiza hacia dónde va el marketing deportivo y el management de celebridades, y su rol como integradora entre agencias, marcas y dueños de derechos para vincularlos con deportistas a sus campañas
¿Cómo nació Brand Extension Team?
El objetivo fue pensado muy minuciosamente, porque lo definimos en el nombre. En los 15 años que estuve trabajando en el mundo corporativo me di cuenta de que las empresas grandes se pierden negocios por agilidad, porque resultan menos interesantes y los dejan pasar, pero muchas veces necesitan un equipo de colaboradores que los haga más eficientes. Justamente, me había dedicado a desarrollar side business, el negocio que no era el core de la compañía en la que trabajaba. Fue un poco animarnos a hacerlo por nuestros medios, tomando las mejores prácticas y entendiendo que en Argentina (sobre todo en lo que respecta a marketing deportivo) no están, incluso hoy, las grandes compañías del mundo (IMG, Wasserman). Dijimos: “Si existe afuera, por qué no podemos tomar un modelo de negocio similar nosotros”.
¿Cómo ves actualmente el crecimiento del marketing deportivo?
El crecimiento es raro, como todo en Argentina. De hecho, algunas grandes compañías de afuera estuvieron acá un tiempo y se fueron, porque las expectativas de volumen de negocio no pueden darse. También hay muchos profesionales muy buenos, así como mucho “cuentapropismo”, de celular y bar, que en un café te cuentan a quien representan. Lo que veo, más que un crecimiento, es una consolidación, donde la disciplina empieza a tener más credibilidad y aportarle valor a la industria.
¿Cómo lo ves reflejado en las marcas?
Me parece que las marcas se van convenciendo más de contratar especialistas. Nosotros cumplimos un doble rol. Por un lado, le agregamos valor a las marcas o a las agencias cuando quieren hacer algo vinculado al deporte. En otros casos (que es lo que más buscamos) nos contactan directamente para pensar una estrategia y desarrollar una campaña a partir de un brief.
¿Ustedes trabajan de las dos maneras?
Venimos mucho más de prestar servicios, agregando valor, desde el endorsement de un atleta de renombre, de una celebrity que es cara de una campaña. Ahí le ahorramos mucho tiempo y dinero a las marcas y a las agencias. Cortamos lo que llamamos el “trencito de la felicidad”: puedo llegar a Messi por un llamado o por siete. Eso es lo que paga la marca y es la eficiencia que trabajamos. Somos muy respetuosos de ese lugar y no nos involucramos con la marca. Sin embargo, lo que más nos gusta es lo estratégico: entender qué necesita esa marca y hacer nuestra sugerencia. Muchas vienen y nos dicen “quiero a X deportista que es el número 1 en su disciplina”. Por ahí respecto a lo que están buscando va a tener la notoriedad, pero no la efectividad. Entendemos mucho el entorno: qué cosas les gustan y qué cosas no a los atletas; si las decisiones las tomá la mamá, el papá o la novia; qué rangos de inversión suelen manejar.
¿Tienen vínculo directo con los deportistas?
Tenemos vínculo directo con los atletas, con sus representantes o con sus personas de confianza. No todos se manejan de la misma manera: algunos quieren hablar directamente, otros trabajan con familiares o amigos. Es un mundo muy particular, sobre todo en los atletas más destacados. Atraviesa a todas las disciplinas. Argentina es por sobre todo fútbol, y nos dedicamos más a eso.
¿Con clientes están trabajando y qué campañas exitosas pueden destacar?
Un caso en el que trabajamos fue una campaña para el Mundial de Fútbol que hizo PedidosYa, que ganó muchos premios. La cara fue Papu Gómez. Nos contactaron directamente. También para el Mundial llevamos a Di María con TCL. En este caso, nos llamó la agencia e interactuamos los tres, pero asumimos nuestro rol: nos encargamos de que el jugador vaya, esté en tiempo y forma, haga su jornada de grabación y publique en sus redes, si ese fue el contrato. Hemos hecho también bastantes cosas con el arquero de la selección, Dibu Martínez. Trabajamos con Marcos Kremer, jugador de Los Pumas; con Celina Di Santo, jugadora de Las Leoncitas y Las Leonas. Además, me gusta decir algo polémico: empezamos a trabajar con mujeres mucho antes de que la mujer se ponga de moda. Ya teníamos esa visión, entendiendo que había que desarrollar el potencial y que las marcas iban a necesitar una presencia femenina. Nuestros únicos no atletas son periodistas deportivas. Hace 11 años trabajamos con periodistas deportivas mujeres, como Alina Moine, figura femenina de ESPN, o la relatora Lola del Carril.
¿Trabajan también con periodistas hombres?
Trabajamos con periodistas varones, no de manera exclusiva, pero sí cuando una campaña lo requiere. Por ejemplo, en la última campaña de Gatorade nosotros nos encargamos de la contratación de Oscar Ruggeri, que, en este caso, es un ex jugador devenido comunicador.
¿Cómo se están expandiendo a nivel regional?
Estamos en ese proceso. Llevamos dos años de presencia en América Latina: en Chile, Colombia, Ecuador, Perú y Uruguay. Curamos y producimos todos los contenidos de redes sociales para DirecTV Sports en la región; y también curamos y producimos los contenidos de TNT Sports para Argentina. Tenemos reuniones concretas para ir creciendo más globalmente. Es el objetivo.
¿Cómo ves la evolución del marketing deportivo?
La consolidación va a ir hacia una profesionalización. Cada vez hay más jugadores, gente interesada. Tengo 26 años en la industria, di muchas clases en la universidad y me acuerdo que antes decíamos “que haya más profesionales en los clubes de fútbol”. Antes eras sponsor y te recibía un dirigente a las 6 de la tarde. Te decía: “Vení que voy al club después del trabajo. Tenemos una reunión y vemos qué hacemos, y te doy las entradas”. Hoy no hay club que no tenga un profesional o un equipo en un departamento de marketing, entendiendo el valor que eso aporta y la necesidad. Creo que eso va a ir creciendo cada vez más. Los especialistas podemos agregar valor, ser más eficientes y eso es lo que estamos buscando. Siempre digo: “Si existiera la mayonesa común y la mayonesa deportiva, trae la deportiva con nosotros”.
Entender que no todo es Messi y se puede generar una campaña más allá de su figura.
Totalmente. Me ha pasado que viene una marca y quiere ser sponsor de Boca o de River. Pero cuando tirás del hilo, y es una idea latente, entendés que por lo que necesitan y la inversión planificada pueden hacer 70 cosas más, más efectivas, más eficientes, más crossover al target. Ese es nuestro laburo.
Magalí Sztejn
