Unstereotype Alliance, una coalición liderada por la industria de publicidad y marketing convocada por ONU Mujeres para erradicar los estereotipos nocivos en el contenido publicitario, lanzó su Métrica Progresiva sin Estereotipo (en inglés, Progressive Unstereotype Metric - PUM), desarrollada en asociación con Kantar. La nueva métrica evalúa todos los personajes de un anuncio y mide el progreso de esas representaciones. Este parámetro se desarrolló con foco en la medición de las representaciones de edad, raza y etnia, así como discapacidad, y debería implementarse junto con la Métrica sin Estereotipo de Género (GUM, por sus siglas en inglés: Gender Unstereotype Metric) ya existente, que evalúa los personajes femeninos y masculinos para identificar estereotipos de género.
La investigación comparativa realizada por Kantar encontró que, si bien los miembros de Unstereotype Alliance producen más contenido "no estereotipado" en general, las comunidades subrepresentadas rara vez aparecieron en la publicidad de 2022. A nivel mundial, solo el 1% de los anuncios presentan a una persona que vive con una discapacidad; el 33% presenta personas con diferentes colores de piel y etnias; mientras que el 33% de los hombres y el 21% de las mujeres que aparecen en los anuncios tienen más de 40 años.
La nueva métrica está en línea con el mandato ampliado de Unstereotype Alliance de erradicar todos los estereotipos nocivos, en lugar de centrarse exclusivamente en los estereotipos de género, una medida formalizada en 2020 cuando Alliance comenzó a presionar para lograr un mayor compromiso en toda la industria. Su informe sobre el Estado de la Industria de 2022 menciona la necesidad urgente de avanzar en ese aspecto.
“Siempre ha sido fundamental representar auténticamente la completa y rica diversidad de nuestras comunidades en la publicidad. Pero a mitad de camino hacia los Objetivos de Desarrollo Sustentable, cuando estamos tan desviados, esto se ha vuelto aún más evidente” -dijo Sara Denby, jefa de la Secretaría de Unstereotype Alliance de ONU Mujeres-. “La influencia de la industria publicitaria y el alcance incomparable de sus contenidos significa que podemos reiniciar la representación para mejor y ayudar a impulsar un cambio social positivo. La nueva PUM (Métrica Progresiva Sin Estereotipos) nos ayudará a transformar normas sociales profundamente arraigadas y a medir esa transformación en cada mercado, lo que se necesita desesperadamente”.
“Unstereotype Alliance adopta una posición de liderazgo en el debate sobre el reconocimiento de las brechas de representación que todavía se perciben en el mercado publicitario” -explica Mariana Fresno Aparicio, CEO de Kantar Insights Argentina-. “La nueva métrica fue validada por pruebas de consumo que realizamos en Brasil, la India, Turquía, Reino Unido y Estados Unidos. Desde Kantar apoyamos y acompañamos este desafío, y queremos promoverlo entre nuestros socios de la industria, concientizarlos sobre la importancia de su trabajo para conseguir los objetivos que plantea la ONU al respecto. La escala, experiencia e influencia de Kantar nos permite impulsar el cambio desde este lugar”.
La nueva medida, que ya está disponible, se utilizará junto con la GUM (Métrica sin Estereotipo de Género) existente que se publicó en 2019 y tiene datos normativos disponibles en más de 50 países. Los miembros de Unstereotype Alliance monitorean y rastrean el contenido que se produce a través de ambas métricas y lo apalancan en el marco de las 3P: Presencia, Personalidad y Perspectiva, para proporcionar diagnósticos adicionales que contribuyan a representaciones positivas y contenidos "no estereotipados". El GUM ha sido implementado ampliamente por miembros de Unstereotype Alliance y 23 organizaciones realizan un seguimiento continuo del contenido de sus anuncios. El nuevo PUM ya ha sido adoptado por 12 organizaciones miembros.
