Pablo Álvarez Travieso, ECD & Co Founder de Niña (presidente TV abril)
¿Qué tendencias predominaron en la categoría que te tocó juzgar?
En el último tiempo estamos viendo una tanda bastante pasteurizada, donde son muy pocas las marcas valientes que se animan a salirse del molde, proponiendo mensajes que interpelen a la inteligencia o al estómago del consumidor y no le den todo tan masticado. Y, en cuanto a la producción, salvo excepciones, se está notando mucho que la coyuntura económica del país no ayuda. Lamentablemente, cuando el presupuesto de una producción se aprieta por demás se nota mucho en el producto final y, al final del día, eso termina jugándole en contra a la salud de la marca.
¿Cuáles fueron las principales virtudes de los ganadores?
Los ganadores sobresalieron del resto un poco, por lo que respondí a la primera pregunta, básicamente porque se animaron. Sobre todo el de Pepsi que, si bien sobresalió en la torta general, también se recortó en el podio.
“Se ve la tendencia de proponer ideas pertinentes para audiencias fragmentadas”
Agustín Berro, SVP Content & Latam Client Lead de Media.Monks (presidente Marketing Digital 1º Semestre)
¿Qué tendencias predominaron en la categoría que te tocó juzgar?
En general, creo que lo que predominó, tanto en ganadores como en los otros contendientes fuertes, fue el uso apropiado y relevante de influencers que potenciaron las campañas y sus resultados. También fue notable que se trata de creatividad muy atinada para audiencias muy pequeñas y específicas. Se ve la tendencia de proponer ideas pertinentes para audiencias fragmentadas en lugar de apuntar a públicos amplios con ideas que, quizás, no surtirían efecto.
¿Cuáles fueron las principales virtudes de los ganadores?
Recuerdo que fueron muy votados y creo que fue porque creativamente fueron muy originales y distintivos. Como decía antes: foco fuerte en audiencias muy específicas e ideas acorde a esas audiencias, con lenguaje apropiado, bien al punto, bien pertinentes. El uso de influencers potenció esos nichos y creo que se destacaron ante el jurado por su originalidad.
“Los ganadores se subieron a temáticas que las personas ya estaban hablando y eso hace que todo se sienta más orgánico”
Regina Campanini, Chief Strategy Officer de DON (presidente Marketing Digital 2º Semestre)
¿Cuáles fueron las principales virtudes de los ganadores?
Me parece que todos son muy justos ganadores del reconocimiento. Creo que utilizaron temas o personas que son protagonistas de la coyuntura con un tono divertido, humorístico, que destaca. Además, todos los ganadores se subieron a temáticas que las personas ya estaban hablando y eso hace que todo se sienta más orgánico, más real y, en definitiva, conecte más con la audiencia.
“La fórmula sería: +crisis= +miedo= -innovación”
Sebastián Castañeda, fundador y Director General Creativo de Lugo (presidente Gráfica y Música 2º Semestre 2023)
¿Qué tendencias predominaron en la categoría que te tocó juzgar?
Creo que la creatividad, sobre todo en nuestra industria, está siempre relacionada con el contexto. La fórmula sería: +crisis= +miedo= -innovación. Por lo cual, la única tendencia que encontré es la poca cantidad de buenas ideas (salvo hermosas excepciones) y la nula intención de hacer algo distinto (podría haber sido un juramento de 2003).
¿Cuáles fueron las principales virtudes de los ganadores?
Siguiendo esta línea, voy a destacar a los dos oros. El oro de gráfica me parece una observación muy precisa y de una simpleza brillante, que claramente lo destacó sobre las otras ideas. Por supuesto que la temática fútbol/mundial tiene una carga positiva insoslayable. Respecto a la banda, más allá de la calidad musical de los amigos de Bamba (tampoco tengo el oído absoluto de Mediavilla), siempre me inclino por aquellas que son fundamentales para la idea. Y en ese caso, la de Movistar estaba muy por arriba de todas.
“Las audiencias buscan autenticidad en las historias que cuentan las marcas y organizaciones”
Verónica Cheja, Co Founder y CEO de Urban Grupo de Comunicación (presidente RRPP 2º Semestre)
¿Qué tendencias predominaron en la categoría que te tocó juzgar?
1- Narrativas auténticas: las audiencias buscan autenticidad en las historias que cuentan las marcas y organizaciones. Las relaciones públicas deben enfocarse en compartir narrativas genuinas que resuenen con las audiencias y construyan confianza.
2- Uso estratégico de plataformas digitales: las redes sociales y otras plataformas digitales continúan siendo canales clave para llegar a las audiencias. Las relaciones públicas deben aprovecharlas de manera estratégica para compartir contenido atractivo y relevante.
2- PR basada en los datos del enfoque en métricas y análisis: las relaciones públicas están poniendo mayor énfasis en medir el impacto de sus campañas y estrategias. El análisis de datos y las métricas son esenciales para evaluar la eficacia de las iniciativas de PR y ajustar las estrategias en consecuencia.
3- Sostenibilidad y responsabilidad social: las organizaciones están cada vez más conscientes de su impacto en el medioambiente y la sociedad. Las relaciones públicas deben resaltar las iniciativas sostenibles y de responsabilidad social de las empresas para conectar con audiencias preocupadas por estos temas. Otro punto a considerar es la diversidad e inclusión, ya que las estrategias de PR deben considerar la diversidad y la inclusión, tanto en las historias que se cuentan como en las audiencias a las que se dirigen. Esto incluye representar diferentes perspectivas y culturas de manera respetuosa.
4- Colaboraciones con influencers: siguen siendo una estrategia efectiva para llegar a las audiencias B2C. Es importante seleccionar influencers cuyas audiencias se alineen con los objetivos de la marca y los valores de la organización, y medir la realidad del impacto de ellos a través de datos.
5- Crisis management: con el aumento de la velocidad de las noticias y la información en línea, las relaciones públicas deben estar preparadas para gestionar crisis rápidamente y de manera efectiva.
Estas tendencias reflejan una evolución continua en las estrategias de PR, adaptándose a un mundo cada vez más digital y globalizado.
“El Lápiz es siempre la mejor herramienta para leer el estado de nuestra industria”
Andy Fogwill, Director de LANDIA (presidente TV marzo)
¿Qué tendencias predominaron en la categoría que te tocó juzgar?
El Lápiz es siempre la mejor herramienta para leer el estado de nuestra industria, y poder escanear el espíritu de época de agencias, clientes, y productoras. Pero siempre es difícil detectar una “tendencia”, y más en el medio de esta época de hipersegmentación y dispersión digital. Sin embargo, lo que sí uno puede percibir es alguna forma de “antitendencia”: es decir, movimientos o modas que, definitivamente, existen desde siempre y que seguro no hay que seguir. Porque en todos los trabajos juzgados en el Lápiz de la tanda del 2023 se vieron toda una serie de películas y promociones que apuestan solo a lo conocido, a cierto facilismo, y en donde se percibe que no hay nada en juego. Se ven realizaciones e ideas apuradas o hechas desde el confort de pensar rápido y por “Zoom”.
¿Cuáles fueron las principales virtudes de los ganadores?
Por suerte, cada tanto se ven en la tanda algunas “anomalías”, como películas e ideas distintas que apuntan a embellecerla, a hacerla más elegante, a seguir defendiendo la centralidad del film y a buscar espectadores que todavía disfrutan de la sinapsis y de las ideas inteligentes. Y esas son algunas de las virtudes que tienen varios de los ganadores de este año: una apuesta a la “antimoda” y a separarse de una tanda vaga, cómoda y promocional. Películas que apuntan a seguir construyendo marcas, historias… A poner en juego cierto riesgo, en donde clientes, agencias y productoras se complotaron para seguir haciendo buen trabajo, cuidado, y a apostar por alguno de los cuatro caminos que siempre hacen mejor una película: Idea, Insight, Craft o Production Value. Cuando se juntan al menos dos de esas cuatro palabras en una película no hay inteligencia artificial ni tendencia que pueda superarla. Además, aparecen cosas distintas, nuevas virtudes y nuevas epifanías. Felicitaciones a todos los ganadores.
“Lo que viene pasando normalmente, mucho humor y algunas pelis que van más a la emoción”
Augusto Giménez Zapiola, Director de argentinacine (presidente TV diciembre / Radio 2º Semestre)
¿Qué tendencias predominaron en la categoría que te tocó juzgar?
La tendencia fue lo que viene pasando normalmente, mucho humor y algunas pelis que van más a la emoción, como la ganadora.
¿Cuáles fueron las principales virtudes de los ganadores?
La virtud de la ganadora fue una gran idea construida para llegar a la sorpresa final de ver a Messi siendo el protagonista de la historia. Muy bien resuelta y dirigida.
“La habilidad para participar de temas relevantes para la gente fue un gran acierto”
Diego Gueler Montero, Founder y CCO de Zurda Agency (presidente TV septiembre / Gráfica 1º Semestre)
¿Qué tendencias predominaron en la categoría que te tocó juzgar?
La de TV la vi muy sólida y peleada. De hecho, hubo que desempatar. Era de esperarse, porque es un formato que a los argentinos nos encanta. Creo que la tendencia es apuntar a la coyuntura para que las marcas participen de la agenda conversacional de sus mercados. La gráfica siento que es un medio al que todavía hay que encontrarle una vuelta para que vuelva a ser relevante, y eso se vio reflejado en esta votación, donde la ganadora se despegó del resto por mucho.
¿Cuáles fueron las principales virtudes de los ganadores?
Creo que la habilidad para participar de temas relevantes para la gente fue un gran acierto en los dos casos. Un claro ejemplo de que las marcas tienen que acompañar los tópicos, sin adueñarse ni interrumpir la fluidez de las conversaciones que se generan.
“Cada vez son más los casos creados desde cero para vivir en digital y ser viralizados”
Martín Lammardo, Presidente IPG Mediabrands (presidente Medios 2º Semestre)
¿Qué tendencias predominaron en la categoría que te tocó juzgar?
Cada vez son más los casos creados desde cero para vivir en digital y ser viralizados, lo cual generan gran volumen de earned media.
¿Cuáles fueron las principales virtudes de los ganadores?
Además de contar con lo arriba mencionado, fueron casos que supieron aprovechar a la perfección la coyuntura y, de esta forma, lograr ?mucho más orgánicamente? ser parte de la charla en las redes.
“Las marcas van teniendo en cuenta que no solo se trata de vender, sino de mostrar quiénes son”
Damián Martínez Lahitou, CEO & Founder de Feedback PR (presidente RRPP 1º Semestre)
¿Qué tendencias predominaron en la categoría que te tocó juzgar?
Los mejores casos me parecieron los vinculados a causas sociales, en donde se puede desplegar la creatividad y las PR 360 de una forma más marcada. Las marcas van teniendo en cuenta que no solo se trata de vender, sino de mostrar quiénes son. Por último, destaco la aparición incipiente de algunos casos de IA.
¿Cuáles fueron las principales virtudes de los ganadores?
Siempre que puedo destaco lo mismo en la categoría PR, pero muchos casos premiados son de agencias creativas y, en lugar de decir que no deberían participar, creo que tenemos que aprender mucho de ellas para poder desplegar todo nuestro potencial. Las agencias creativas nos llevan mucho recorrido en esto de contar historias para premios y festivales.
“Los ganadores sobresalieron por ser mejores ideas y bien producidas”
Pablo Poncini, Socio y CEO de TBWA Buenos Aires (presidente TV octubre)
¿Qué tendencias predominaron en la categoría que te tocó juzgar?
La verdad es que no observé ninguna nueva tendencia. Me tocó ser jurado de TV y lo que vi fue a algunas marcas tratando de acercarse y dar a conocer su servicio o producto a través del humor, otras apelando a otro tipo de emociones y un tercer grupo (lamentablemente, el más numeroso) simplemente comunicando lo suyo, sin siquiera intentar generar ninguna conexión. Esas pasan desapercibidas. Si yo, siendo publicitario y habiendo sido jurado, no recuerdo ninguno de esos comerciales, imaginate el público general.
¿Cuáles fueron las principales virtudes de los ganadores?
La virtud fue la creatividad, los ganadores sobresalieron por ser mejores ideas y bien producidas.
“Los ganadores se destacaron por haber aprovechado temáticas y conversaciones oportunísimas”
Lucía Ricaldoni, Directora Ejecutiva de la Cámara Argentina de Agencias de Medios (presidente Medios 1º Semestre)
¿Cuáles fueron las principales virtudes de los ganadores?
Los ganadores del Lápiz se destacaron por haber aprovechado temáticas y conversaciones oportunísimas: los resabios de la Copa del Mundo, la inflación, Gran Hermano, y más. Gracias y felicidades Editorial Dossier por la 41° edición del Lápiz de Platino.
“Siempre hay trabajo que trata de romper la inercia”
Anita Ríos, Founder & CCO de Anita y Vega (presidente TV mayo)
¿Qué tendencias predominaron en la categoría que te tocó juzgar?
La tendencia, por suerte, siempre es tratar de hacer de la tanda un espacio en el que se pueda ver creatividad. Es difícil, el día a día y el contexto a veces son aplastantes, pero hay un ganador, porque siempre hay trabajo que trata de romper la inercia.
¿Cuáles fueron las principales virtudes de los ganadores?
El Lápiz tiene algo que es que, en su dinamismo, y en la cantidad de Lápices de Oro que se entregan, los ganadores son claros. No puede haber tanto trabajo increíble en un solo mes. Y el ganador, generalmente, es obvio. Mismo viendo la tanda en tu casa decís: “Ahí está el Lápiz”.
“La principal virtud de los ganadores fue lograr un mensaje relevante, empático y, a pesar de la coyuntura, también divertido”
Santiago Sendón, Fundador y Director General Creativo de Lado C (presidente TV julio / Radio 1º Semestre)
¿Qué tendencias predominaron en la categoría que te tocó juzgar?
Lo que predominó en el reel que me tocó juzgar, allá por julio del 23, sigue teniendo predominancia hoy. No sé si llamarlo “tendencia”, porque creo que es casi una “necesidad”. Me refiero a tener como eje a la coyuntura y a las penurias económicas que los argentinos debemos sufrir. Por un lado, es lamentable que el tema predominante tenga que girar en torno a la inflación y a sus consecuencias. Y, por el otro, me parece interesante ver cómo algunas marcas logran fortalecer el vínculo con sus consumidores a pesar del contexto. Son momentos en donde las marcas, en lugar de retraerse en términos de comunicación, deben salir a decir algo. Principalmente, “entiendo la situación, sé que no te alcanza la guita y voy a hacer algo para ayudarte”. En momentos así es cuando la gente está más receptiva, esperando que las marcas demuestren esa empatía con hechos. Fue el caso del ganador que, a pesar de no tener una creatividad sorprendente (una secuela de la campaña “Peludo”, de Quilmes), logró aprovechar bien el momento.
¿Cuáles fueron las principales virtudes de los ganadores?
En este contexto, más allá de lo que mencionaba antes con respecto a mostrar empatía y actuar en consecuencia, es clave enmarcar el mensaje en un tono que le dé un cierto respiro al receptor. Que lo divierta, que lo entretenga, que le saque una sonrisa. Creo que la principal virtud de los ganadores fue lograr un mensaje relevante, empático y, a pesar de la coyuntura, también divertido. Hay que tener cintura para usar el humor con temas vinculados a no llegar a fin de mes, porque podés quedar en off side fácilmente. Creo que los ganadores (Quilmes, Schneider) la tuvieron.
“Las grandes historias siguen siendo las grandes protagonistas del Lápiz”
Mariano Serkin, Co Founder de Isla (presidente TV enero)
¿Qué tendencias predominaron en la categoría que te tocó juzgar?
?Las grandes historias siguen siendo las grandes protagonistas del Lápiz.
¿Cuáles fueron las principales virtudes de los ganadores?
?El nivel de craft, el poder de un buen insight y un gran concepto con rol de marca.
“El humor básico argentino. Siempre parado en un insight medio básico también”
Fernando Sosa, Presidente Creativo de Leo Burnett (presidente TV noviembre)
¿Qué tendencias predominaron en la categoría que te tocó juzgar?
El humor. El humor básico argentino. Siempre parado en un insight medio básico también. Me costó encontrar algo que realmente construya a largo plazo, evidentemente por la coyuntura son campañas aisladas.
¿Cuáles fueron las principales virtudes de los ganadores?
Eran un poco más efectivos que los demás. Lograban transmitir mejor en una pieza. No mucho más.
Por Magalí Sztejn
