Tanda en tándem: Raúl López Rossi junto a Alejandro Bettino

AB: Coincido con los tres ganadores (Coca-Cola, Villavicencio y Ser), aunque no en el orden en que ganaron. Para mí, el mejor comercial del mes fue el de Villavicencio. El concepto no es nuevo, pero la producción es espectacular. Por otro lado, rompe el clisé de mamá dando agua a su familia, familia tomando feliz, perro moviendo la cola, etc., etc. Me gustó mucho.

RLR: ¿Tu segundo ganador?

AB: Creo que ahí hubiera preferido un empate. Los dos comerciales son muy parejos. Lo que me llamó la atención en el comercial de Ser es la presencia de la nadadora Delfina Pignatiello, gran figura olímpica de los próximos cinco o seis años, que aparece sin ningún relieve. Tal vez fue una decisión muy pensada, pero honestamente lo veo raro. Contratar a una figura importante para meterla en el pelotón del comercial suena, al menos, caprichoso.

RLR: Es extraño, sí. A lo mejor lo pensaron como un cameo, pero tampoco Delfina tiene una cara tan reconocible como para bancarse una aparición tan fugaz… Qué se yo. Posiblemente lo hicieron para hacernos hablar de eso, jeje. ¿Recordás lo de Coca-Cola?

AB: Totalmente. El comercial que nos pide (o le pide a su target) “estar despiertos”…

RLR: El mes pasado aparecieron otros comerciales de esa misma campaña y mi copiloto de esa columna (Seto Olivieri) se enojó bastante con la apelación. Desde su punto de vista, los chicos están más que despiertos, no hace falta que venga Coca-Cola a proponérselos. ¿Compartís esa visión?

AB: Mmm… no. Creo que la apelación a estar despiertos apunta a otra cosa. Mal dicho sería algo así como “ok, boludeá, estás en el momento para hacerlo, pero algunas cosas tomátelas un poco más en serio”. Me parece que la intención va por ahí. Si Coca-Cola es el emisor correcto para decir esto es otra cuestión, pero pienso que lo que quiere decir la campaña es eso.

RLR: ¿Ves puntos en común entre estos tres comerciales?

AB: La estética y la velocidad de la edición, sobre todo en los casos de Ser y Coca-Cola. Avanzan a ritmo de videoclip, hablándole a un target muy definido y con un lenguaje muy similar. De hecho, el comercial de Ser podría ser el comercial de una gaseosa…

RLR: El otro día mi mujer y mis hijas estaban mirando un envase de Ser y se sorprendían al ver que todos los textos estaban dirigidos a mujeres. Es como una discriminación a la inversa, ¿no?

AB: Es una discriminación hecha y derecha. Y eso en el comercial se ve muy fuertemente. ¿Por qué vos o yo no podríamos comer un yogur de zanahoria? ¿Qué pasaría si el comercial les hablara directamente a los hombres, excluyendo a las mujeres? En épocas inclusivas como las que estamos viviendo (para bien y para mal), es un error bastante grueso. Llevado por la música y las imágenes, tal vez no lo notás a primera vista, pero cuando te lo ponés a analizar, como estamos haciendo, resulta molesto.

RLR: Es una época compleja, hay que andar en puntas de pie…

AB: Es que todo está muy segmentado y todo el tiempo corrés el riesgo de quedar bien con unos y quedar mal con otros. Siempre existió ese riesgo, pero me parece que ahora es más evidente que nunca.

RLR: Siendo que este Lápiz fue muy corto y que tenemos que llenar casi dos páginas de revista, te hago algunas preguntas más allá del reel: ¿cómo ves la creatividad de los últimos años? Digo: ¿sentís que estamos mejor o peor que en aquellos locos años 90? ¿Evolucionamos o involucionamos?

AB: Creo que nos adaptamos. Los tiempos cambiaron y la comunicación se fue adaptando a esos tiempos. A veces escucho que la creatividad se volvió más aburrida, pero no creo que sea así. En todo caso, se volvió más responsable, como nos lo pidió la realidad… Lo que sí cambió fue el tamaño de las producciones. Recuerdo cómo esperábamos los comerciales grandes de Quilmes o de algunas automotrices. Lo último “grande” que tengo registrado es el comercial de Garbarino, aquel que trajo al Doctor Emmett Brown de “Volver al Futuro”.

RLR: Garbarino, casi quebrada, también debe estar acordándose de aquel comercial…

AB: Era una época hollywoodense. Hasta Win Wenders vino a filmar publicidad a la Argentina.

RLR: Estuviste muchos años vinculado al esponsoreo, ¿qué rol creés que ocupa esa herramienta dentro del mix de posibilidades que tienen los anunciantes?

AB: Uno muy importante: crea fuerte recordación y reconocimiento de marca, aunque no todo esponsoreo funciona. El tema es saber elegir a qué o a quién asociarse para que los resultados sean los esperados. Hubo casos en los que la vinculación con ciertos personajes fue muy perjudicial. Por eso, ahora las empresas fijan fuertes seguros ante la eventualidad de que las personalidades contratadas se “desbarranquen” por alguna razón.

RLR: ¿Cómo se mide la efectividad de un esponsoreo?

AB: Hay empresas que hacen mediciones cuali y cuanti, pero básicamente todo se basa en el ROI (return on investment). No es un sistema high tech, pero es lo que hay. Lo que hacés es calcular cuánto aparece tu marca en los medios y lo cuantificás en dinero.

RLR: ¿Qué pensás del naming? Recuerdo cuando el teatro Opera intentó llamarse Citi y después Opera Citi, y creo que no fue una experiencia muy exitosa.

AB: En nuestro país todavía no estamos muy acostumbrados al naming. Se hicieron experiencias con teatros, con estadios y con varias copas de fútbol. El tema es que, cuando el nombre del venue o evento está muy establecido, es muy difícil cambiar la costumbre de llamarlo de esa manera. Se necesita mucha constancia y dinero, para que el asunto realmente funcione. Funciona, sí, cuando lo que se nombra no tuvo un nombre anterior; por ejemplo, el DIRECTV Arena o el Movistar Arena.

RLR: ¿Recordás algún caso en el que el sponsoreo haya sido la única herramienta de marketing utilizada por una marca?

AB: No recuerdo un caso tan excluyente, pero sí uno muy emblemático: fue cuando se prohibió la presencia de marcas en los coches de Fórmula 1 y, aun así, Marlboro siguió siendo sponsor a través de una especie de código de barras donde nadie podía leer Marlboro, pero donde todos veían Marlboro. Fue un caso histórico, que fue exitoso por la idea, pero también por los muchos años capitalizados por la marca en esa competencia.

Raúl López Rossi

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