Basada en una estrategia de diversidad e inclusión, compuesta por los ejes Género, Discapacidad, Primer Empleo y Generaciones, Galicia lanzó su nueva campaña, realizada junto a la agencia Mercado McCann. Allí la tradicional dupla de personajes Marcos y Claudia presenta a su familia: su hermana Maite, que inició una PyME de membranas para techos; su sobrina Cata, la influencer de la familia; y Felipe, el hermano de Claudia, junto a Santi, su pareja. “Hace muchos que venimos construyendo una historia, con lo cual siempre tenemos que reinventar la fórmula desde el momento cero”, cuenta Juliana Uva, Content Manager de Banco Galicia.
¿Cuál es la clave del éxito de la campaña?
La clave del éxito está en que presentamos recursos creativos e historias nuevas año a año. Reinventamos la rueda, y no caprichosamente; sino que acompañamos la evolución de los cambios coyunturales. De alguna manera, los hacemos propios para construir la comunicación de nuestros productos, apalancando la necesidad que tiene el negocio. Haciendo feed con lo que ofrecemos como compañía y con lo que teníamos que comunicar, nació la idea de Familia, que también tiene que ver con la revalorización de los vínculos actuales. Un cumpleaños familiar, algo tan simple como deseado.
¿Cómo surgió la idea de los nuevos personajes?
Ayudan a ampliar la idea creativa y hacer más grande la historia. Además, claramente, rompen con los típicos estereotipos publicitarios y muestran una sociedad más diversa. Como una emprendedora que no tiene una Boulangerie, sino que hace membranas para techo; o una incluencer como una perspectiva de desarrollo laboral o de vida. Llevamos la realidad a una pieza creativa que nos ayudara a contar lo que necesitábamos desde el negocio. Y estamos contentos con el resultado, porque también trabajamos en darle otra forma a Marcos y a su relación con Claudia, de mayor equidad. Años anteriores había algo desparejo, que lo hacía divertido. La cuestión es siempre aggiornarnos y acompañar el cambio.
¿Habrá nuevas piezas por temática?
La apertura es “Cumpleaños”, que hace hincapié en presentar a la familia. Después habrá otros spots. En el de PYME estará Maite que es su hermana y tiene el emprendimiento; en otro de Quiero toma más protagonismo un tío que ahorra en beneficios. Un tercero de Haberes aborda el beneficio de traer el sueldo a Galicia. También en lo digital jugamos mucho con los personajes, que nos ayudan a seguir contando esta historia. Logramos una pieza que empatiza, impacta, amplía la historia, genera atribución.
¿De qué manera se aggiornó la dupla de Marcos y Claudia a través de los años?
Primero, fue reconvirtiéndose anualmente. Ellos son nuestros comunicadores, pero con los que hemos pasado por todo: los hicimos tener hijos, los separamos, los volvimos a juntar, parodiaron películas de Hollywood, parodiaron escenas publicitarias, reinventamos a Claudia. Creo que también la expectativa es “¿este año con qué vendrán?”. El éxito fue tener un éxito sostenido.
| "Nos ponemos en los zapatos de los usuarios, porque somos también personas. No hablamos desde el otro lado del mostrador. Tenés que tener el pulso muy atinado para no emitir mensajes que hieran susceptibilidades a las diferentes audiencias". |
¿Cambió la manera de encarar la comunicación durante la pandemia?
Sí. El año pasado con "Cercany" nos fue súper bien y fue pertinente para la época. Fue hecho con un humor muy respetuoso, destacando “queremos estar cerca tuyo. Por eso, estos zapatos para ir cerquita”. Nos ponemos en los zapatos de los usuarios, porque somos también personas. No hablamos desde el otro lado del mostrador. Tenés que tener el pulso muy atinado para no emitir mensajes que hieran susceptibilidades a las diferentes audiencias. Pasarte de humor también puede llegar a ser un boomerang. Es importante tener el termómetro sensorial, escuchar lo que está pasando del otro lado y empatizar con la audiencia con el mensaje más atinado.
¿Cuánto importa el testeo?
Hoy es la era del testeo, hay que escuchar mucho a los usuarios para entender si estás transitando el camino correcto. Testeamos en Friends and Family. Tenemos muchas mediciones que no quedan en una pieza linda estéticamente, sino de exigencias que hacen que la vara esté cada vez más alta. Es clave adaptarse al pulso de la época. Creo que eso hace a la relevancia del mensaje. Cuando hablamos en una misma sintonía es cuando nos podemos empezar a conectar. Nos parece muy importante testear los mensajes desde las sensaciones que provocan. No sólo el número o si gustó.
¿Usan los estudios para desarrollar las piezas?
Generamos las piezas creativas de acuerdo a insights que vamos considerando de los diferentes grupos. Fuimos ajustando también aquellas cosas que tenían una oportunidad de mejora. Testeamos con grupos de perspectivas de género, con entidades que levantan semáforos cuando podría llegar a haber algún tipo de alerta respecto a aquello que se nos escapa. Por ejemplo, que los platos tienen que lavarlos juntos o que él tenga más choques que ella. Es muy difícil mantener ese equilibrio, porque, por lo general, cuando conformás a alguien no conformás a otro. La campaña es un hito de comunicación anual. Se trabaja muy finito cada uno de los mensajes. Intentamos aprobar, evaluar y dejar el mínimo margen de error.
¿Cuáles son los próximos proyectos y desafíos?
Otro de los proyectos tiene que ver con acompañar a los usuarios en lo que es el tema estafas. Crecieron mucho y necesitamos generar conciencia para evitar que los clientes compartan información personal. Excede el nivel etario o socioeconómico. Después, trabajamos lo que es digitalización. Esta época ayudó a barrer obstáculos en lo que respecta a medios digitales. Muchos usuarios se amigaron con el token y las apps, y buscamos robustecer esa relación de una manera práctica para hacerles la vida más simple.
