Con formación académica en Ingeniería Civil Industrial y especialización en Marketing Estratégico, Carrasco forjó su trayectoria como Brand Planner alcanzando la posición de director regional de Planning en Y&R Latam. En 2015 asume como COO de Y&R y dos años después, como CEO de VMLY&R Chile. En este diálogo con Dossier, habla de cómo fue la integración de VML en Chile, las nuevas capacidades que integra la agencia, la incorporación de las nuevas herramientas y tecnologías y los desafíos que presenta un escenario de medios complejo y fragmentado.
¿Cómo fue la integración entre VMLY&R y Wunderman Thompson en Chile?
La integración fue muy fluida, nosotros ya teníamos desde antes un plan de juntar las dos operaciones y físicamente ya estábamos juntos. WPP viene implementando estos campus y el de Santiago ya estaba funcionando en la torre de Movistar, que es nuestro cliente más importante, así que estaba todo dado para hacer una integración rápida. Nos tomó en un muy buen momento y lideramos esa integración desde VMLY&R tomando lo mejor de las dos operaciones, quedamos con una operación de 250 personas que para Chile es un montón. Se armó un shop grande con clientes grandes que le dan una estructura y una espalda importante.
¿Cómo defines la identidad de la agencia?
Hace rato que esta es una agencia integral, multi-service. Buscamos cubrir la oferta lo más completa posible. Es cierto que en el minuto que dices eso aparece algo nuevo y te quedas afuera, pero esta es entrega el servicio completo. Con el nivel de fragmentación que hay actualmente, con la saturación, para los clientes tener infinidad de partners que les resuelvan cosas de a pedacitos es cada vez más inviable. Para muchos clientes es un bálsamo contar con alguien que les va a resolver buena parte de sus necesidades de marketing comunicacional. Muchas veces nuestra historia con los clientes parte desde la marca, desde el diagnóstico, sus fortalezas, sus debilidades, la conversación viene desde ese ámbito estratégico. Luego viene la creatividad y luego viene la distribución de la creatividad a través de las distintas ramas. Tenemos un área de martech fuerte, un área de contenidos grande, montamos nuestro propio estudio en la oficina y podemos generar nuevos contenidos ahora mismo. Hemos ido sumando capacidades que nos permiten hacer este end to end cada vez más completo.
¿Qué otras capacidades se han ido desarrollando?
Lo más nuevo es el mundo del CX, y eso abre la puerta a otros clientes que quizás de otra manera jamás habrían llegado a una agencia de publicidad. La conversación con ellos es cómo mejorar la experiencia de los clientes, no cómo hacer campañas publicitarias. Y lo que viene es subirnos al mundo del commerce, para completar la tríada de: experiencia de marca, experiencia del cliente y commerce. Esa es mi meta para este año. Todo esto es producto de que el grupo entiende que tiene que sumar fuerzas y no seguir desperdigando sus recursos. La lógica de WPP en los últimos años ha dio hacia allí. Eso hace que los servicios sean más diversos, que el talento que tienes dentro de la oficina también sea más diverso, que las conversaciones sean otras. Hace diez años aquí se hablaba solo de creatividad. Hoy se sigue hablando de creatividad pero también se empieza a hablar de estas otras cosas, y eso es una evolución interesante.
¿Cómo ha sido esta evolución, de los talentos y tuya propia?
Es bastante desafiante, porque por supuesto hay una inercia que te lleva a seguir haciendo siempre lo que ya sabes desde tu lugar de confort. Cuando construyes equipos que les va bien, el equipo permanece, y luego ese mismo equipo quiere crecer, y te toca la puerta y quiere tomar otras cosas, quiere aprender, quiere sumar. Uno va identificando cuáles son las personas que te van a ayudar a ir adelante con esa evolución. Tenemos un área de estrategia súper fuerte, donde la gente que creció allí no es que llega a un techo. Tenemos un planning mucho más actual que el que hacíamos diez años atrás, totalmente integrado con el mundo de los contenidos, con el mundo de la creatividad. Probablemente es lo más desafiante, pero hoy en día se trata de evolucionar o morir, es una consigna que hay que tener porque el mercado es muy dinámico y si te quedas anquilosado te pasan por al lado.
¿Qué proyectos destacarías de la agencia en los últimos tiempos?
Safelist fue un caso que desarrollamos para Movistar, que era muy pertinente. Tenía que ver con los chicos y chicas que andan en los Uber y taxis de noche, y la inseguridad que eso genera, y lo abordamos desde una perspectiva lateral muy interesante.
Otro caso destacable fue el de Unimarc, un supermercado local que tiene presencia en todo Chile, y quizás no es el más grande pero es el más querido. Hemos construido una marca muy querida y con mucha consistencia. Es un trabajo que me pone muy orgulloso porque es un trabajo de consistencia en el tiempo.
Estamos enviando casi 40 inscripciones a Cannes 2024, que para Chile es un montón, y comparativamente con las otras oficinas de la región es un número muy interesante. Y destaco allí lo que estamos presentando para Stella Artois: “Steal Artois”. Parte del insight de que la gente se roba la copa de Stella Artois porque es una copa muy linda, y a partir de ese insight desarrollamos todo un concepto y una campaña. Incluso mandamos a hacer ropa que tiene un bolsillo secreto para que te puedas guardar la copa. Son pocas las veces que se junta todo bien, porque a los creativos cuando les das un brief de un banco lo miran de reojo, pero cuando les das un brief de una cerveza les brillan los ojos. Con AB InBev trabajamos con Budweiser, con Stella Artois, entonces se junta el negocio con la creatividad, la motivación, con un trabajo destacado, y es bueno por todos lados.
Con tu formación de ingeniería industrial ¿cómo terminaste dedicándote al marketing?
Cuando estaba en la universidad para mí el mundo de la creatividad siempre fue atractivo. Y la escuela de ingeniería era muy competitiva, entonces entendí que quizás era mejor buscar un camino alternativo, y eso me llevó a que mi primer trabajo como ingeniero, en una compañía del sector industrial energético, me fui acercando hacia el área del marketing. Hasta que finalmente me pasé a la agencia publicitaria que trabajaba con esa compañía y llegué a Prolam Young & Rubicam donde inicié mi camino en el planning. Desarrollé toda mi carrera en la cruza del mundo más racional, analítico y cuantitativo, con un mundo más subjetivo, más creativo, más intelectual. Y en el planning lo pude llevar a cabo. Las vueltas de la vida me llevaron a que estando aquí terminé en un rol más de management, que es para lo que fui formado en la ingeniería. Y aquí la administración del talento creativo sigue siendo lo más desafiante que me toca. A eso sumemos los desafíos de este mercado, en el que cada año aparecen cosas nuevas. Esa formación más ingenieril me ha ayudado a poder gestionar todo esto, y más aún con una agencia de 250 personas.
¿Cómo están utilizando las nuevas tecnologías en la agencia?
El año pasado fue un año bisagra. Yo soy de la idea de que en una agencia cualquier cambio tiene que partir o pasar por el equipo creativo. Si no cambia ahí no cambia en la agencia, y el año pasado el equipo fue incorporando todas estas herramientas. Hemos tenido que ordenarnos porque nos llenamos de suscripciones, de pagos, hay toda una parte administrativa ligada a todo esto pero que nos permite contar con herramientas que hacen que la velocidad y la calidad de la respuesta sea otra. Las maquetas, los storyboards, el día a día se va nutriendo. Hay mucha fantasía también con la inteligencia artificial, recuerdo cuando fue el paso a la suite Adobe en su momento fue una disrupción total, y hoy en día está pasando un poco eso. Los chicos están trabajando en una idea a la mañana y a la tarde tienen una maqueta increíble. Con esa herramienta han podido generar un estímulo creativo que antes hubiera sido imposible. Eso hace que chicos que no tienen tanta experiencia generan un delivery mucho más potente, profundo, eficiente, pero son herramientas que ahora están disponibles y se están usando, no es nada más que eso. Lo que falta todavía es que se resuelva el tema de los derechos para que ya no solo sean maquetas sino que puedan ser artes finales. Eso WPP lo tiene muy avanzado pero todavía no hay una bajada definitiva, pero es el último paso que falta. Si va a ser bueno o malo para las marcas y los usuarios no lo se, vamos a ver. Hay modas publicitarias que entran y que salen. Puede que veamos las calles inundadas de gráficas hechas por computadora y después llegaremos a algo más híbrido y seguiremos camino. Esto cambia todo el tiempo.
¿Y cómo se resuelve desde la estrategia, el problema de encontrar al consumidor en un panorama cada vez más fragmentado?
La economía de la atención está muy complicada. Antes cada tantas campañas hacías una que todo el mundo la veía, la comentaba, pero eso ya se ve muy poco. Uno queda con la sensación de que los estímulos que pone en los medios se diluyen, sin embargo luego vienen resultados que indican lo contrario. Entonces de alguna forma las plataformas y sus famosos algoritmos hacen el trabajo. Quizás el comercial o la campaña que salió en la televisión no generó el impacto que generaba usualmente, pero resulta que toda la otra distribución de contenidos sí lo generó. ¿Está difícil que te den la atención? Sí. Pero si usas bien las herramientas disponibles, las plataformas, pautas correctamente, entonces llega y obtienes el resultado. No hay que tenerle miedo a eso, porque ¿para qué estamos nosotros? para conectar con las audiencias y transmitirles mensajes a través de creatividades impactantes, con buenos insights, eso no cambia. Hoy usando bien las plataformas, entendiendo cómo funcionan, sumando los algoritmos, al final tu mensaje va a llegar. Esto pasa en distintos ámbitos, no solo en la publicidad. Las audiencias siguen ahí y llegar a ellas es más fácil o más complicado, depende de cómo lo veas, pero ya no es como antes.
¿Cómo ves a la industria en general?
La veo bien desafiada, en el sentido que todo esto que estamos hablando tiene un lado luminoso e interesante, moderno, pero tiene una cara contracara de negocios que es complicada. Cuando las economías de la región no están creciendo como crecieron en otras épocas, cuando hay democracias que están complicadas, sociedades que están tensionadas, la industria se va complicando, porque tú tienes que hacer más con menos y eso suena bien pero del dicho al hecho hay un trecho, y más aún si el fuerte de tu valor agregado es de carácter subjetivo. Porque con todas estas herramientas fantásticas se va a demorar menos, pero con toda la gente corriendo todo el día es difícil entregar un producto de buena calidad. Pero cada vez hay menos espacio para cosas que no tengan una rentabilidad asociada muy clara. Ahora es qué es lo que entra, qué es lo que sale, y cómo yo agrego valor en ese metro cuadrado. Esto está pasando en toda la industria creativa en general, no solo la publicitaria. Entonces tenemos que ser más hábiles en gestionar el recurso creativo. Y digo más hábil porque se presta como para caer en algo de menor calidad y no tiene por qué ser así.
¿Cuáles son los próximos desafíos?
Una agencia grande pero ágil. Con la incorporación ya definitiva de capacidades relacionadas con la tecnología como martech, ecommerce, un shop que va a poder tomar clientes grandes y cubrirles buena parte de sus necesidades. Este modelo nos va a permitir crecer junto a estos grandes clientes que tenemos y poder resolver desde una necesidad creativa hasta una necesidad de marketing dentro de la misma oficina.
