La Brand Content Manager del banco argentino con más de 118 años de recorrido, conversó sobre la iniciativa de ofrecer cajas navideñas para monotributistas y las repercusiones de la acción. Además, compartió su mirada respecto a las audiencias y los canales de difusión en un contexto incierto y cambiante.
¿Cómo surgió la idea de entregar cajas navideñas para los monotributistas?
Año tras año, vemos cómo los monotributistas vuelcan en redes el descontento de no contar con una caja navideña. La ven pasar, de cerca, pero saben que no es para ellos. Porque ser monotributista es tener independencia, pero también se merecen su caja navideña. Por eso, como una marca que piensa en cómo mejorar el día a día de las personas, vimos la oportunidad de empatizar con esa falta, darles un mimo y la posibilidad de ganar, por fin, su propia caja navideña.
¿En qué consistió la acción y qué repercusiones tuvo?
La acción está on going, pero dentro de la etapa de teaser, en donde instalamos la intriga en los usuarios, logramos 386.000 impresiones (en 4 días duplicamos nuestro promedio de impresiones mensuales) y 2.253 interacciones orgánicas (en 4 días cuadruplicamos nuestro promedio de interacciones mensuales). Todo de manera orgánica, sin invertir en medios. Esperamos que la participación sea muy alta. La acción estará acompañada de inversión en radio, redes e influencers.
¿Cuáles son hoy los desafíos del content para acercarse a los usuarios y qué canales utilizan?
Hablar de manera genuina, generar contenido que realmente les sirva a las personas o que busque empatizar de una manera real con sus intereses. Siendo un banco es algo muy desafiante, porque si bien formamos parte del día a día de las personas, siempre estamos involucrados en una de las cosas más sensibles: su dinero. Estamos en una constante evaluación acerca de cómo podemos darle valor a las personas con lo que hacemos, entendiendo las tendencias que las plataformas nos acercan, como la ya tan utilizada TikTok, o el uso de influencers para acercar mensajes genuinos con perfiles que transmiten lo que queremos desde la marca.
¿Qué expectativas observan en los usuarios respecto a la comunicación con el banco?
Según las métricas que seguimos diariamente, vemos que los usuarios clientes quieren entender cuáles son sus beneficios. Esto es un desafío porque está muy atado al momento en el que los usan. Cada vez más estamos desafiando la mejor forma para acercar esta información, probando y jugando con diversos recursos para que sean interpelados. También buscan entender cómo usar y sacar lo mejor de sus productos. Para nosotros, el pilar de educación es clave para trazar una relación de valor con los usuarios. Además, la perspectiva de la atención brindada por los canales es muy valorada: lo que buscan es ser atendidos, somos un servicio, tenemos que estar cerca y, rápidamente, brindar soluciones. Muchas veces nos enfocamos plenamente en los contenidos, pero también está la necesidad más primaria, que es ser atendido de la mejor forma.
¿Utilizan diferentes estrategias de acuerdo a las generaciones a las que quieran llegar?
Sí, continuamente estamos evaluando y testeando diferentes tipos de contenidos que empaticen con las audiencias que definimos como claves. A la hora de entender esas audiencias, la búsqueda principal es empatizar, que resuene lo que estamos diciendo, hablar su mismo idioma. Es por eso que repensamos nuestras estrategias de contenido en redes para acercarnos a audiencias más jóvenes, o fortalecer nuestro pilar de educación financiera para contribuir a un rango etario superamplio, de la mejor forma.
¿Cómo impactó en la comunicación la ampliación de ofertas y servicios en la industria?
Sin dudas, la ampliación de la oferta nos desafió, como players tradicionales; nos dejó en un lugar de incomodidad, que lo único que genera es la búsqueda por lograr ser mejores. Es algo positivo. Para nosotros, los nuevos players nos traen un desafío que ya es visto hace años en la industria financiera. Todos nos venimos transformando y lo seguimos haciendo para sacar lo mejor, también revalorizando lo que hace que una institución de más de 100 años siga vigente, como lo es Galicia.
¿Qué balance hacen del 2023 y qué proyectan para el próximo año?
2023 fue, sin dudas, un año de transición en donde probamos muchas cosas. Somos un equipo que está habituado a aprender cosas nuevas, testear y sacar lo mejor de nosotros. Este año dejó muchos aprendizajes y muchas hipótesis que tenemos que seguir probando. 2024 va a ser un año desafiante para comunicar, en un contexto cada vez más incierto y con una expectativa muy alta de resultados. Vamos a seguir apostando a que la marca Galicia crezca y se adapte a lo que las personas necesitan.
