Cubría, CCO & Partner; Lafalla y Rodríguez Gamallo, ECD & Partners de la agencia independiente, analizan las repercusiones de su paso histórico por la 70° edición de Cannes apenas cinco años después de su nacimiento, las tendencias de la industria y los proyectos, con la mira puesta hacia lo que viene.
Fueron la agencia del año en Cannes, un hecho histórico al ser primera vez que una agencia de Argentina es reconocida con este galardón. ¿Cómo lo vivieron?
Rodríguez Gamallo: Con mucha alegría. En parte sorprendidos y en parte esperable. Teníamos mucho trabajo muy bueno. Había sido un año excelente creativamente de toda la agencia, y particularmente de la oficina de Buenos Aires. Este año era otra liga. Jugábamos a ver si podíamos ser agencia independiente del año. La que no esperábamos era ser agencia del año, era muy irrealista desde Argentina, con todas las cosas en las que uno compite en desigualdad de condiciones. O eso creíamos. Me parece que hoy setea la vara en otro lugar.
Matías Lafalla: Sabíamos que teníamos laburo, no que iba a resonar tanto dentro del festival. También que dejamos una oficina y cuando volviéramos íbamos a tener gente totalmente motivada. Fue una alegría, una inyección de alegría para todos.
Joaquín Cubría: Hay dos cosas que le ponen un condimento a lo que pasó. Hacia adentro es que son un montón de marcas y mucha gente distinta involucrada. Cuando pegamos un salgo de cantidad de gente, hace un poquito menos de dos años, trajimos personas a cumplir roles por primera vez y creo que esto terminó de consolidar ese crecimiento. Para afuera, que hay una buena vibra de Argentina como país, que hacía mucho no se sentía. La delegación argentina era una. No sólo por nosotros, porque ganaron bastantes agencias. Está bueno que lo capitalicemos.
¿Cómo posicionan estos logros a las agencias argentinas?
Rodríguez Gamallo: Sobre todo en los últimos años, con todas las dificultades económicas y talento que se fue a otros lugares, nos autocompadecíamos y dejamos de creérnosla. Pensábamos “somos agencias de 100 personas compitiendo contra agencias de 500”. Fue reconfortante desde un logro que nunca se había dado para una agencia argentina. No sé si de ahora en más se tiene que convertir en una vara, pero nos saca excusas. Incluso, las ideas con las que se ganó no tienen atrás una inversión gigante. Las virtudes de los latinos de poder pensar con poco fueron valoradas. Vamos a empezar a tener otras expectativas.
Lafalla: Es lo que pasa en el Inter de Miami: venía sin ganar un solo partido y tener la fuerza de alguien con un buen resultado profesional contagia al resto del equipo. Los problemas de siempre siguen estando, lo que cambió es la conversación.
Desde la mirada interna, ¿qué balance hacen de la trayectoria de la agencia y cómo se encuentra hoy respecto a clientes y proyectos?
Cubría: Lo que pasó en Cannes deja contentas a un montón de personas y cambia el clima. Te pasa de la misma manera con los clientes, tienen otra receptividad a hacer cosas disruptivas, con los que ganaste y con los que no. Después, atrae negocio. Nos contactan y quieren trabajar con Buenos Aires. Eso hacía mucho que no pasaba. No sólo con GUT, vuelve a poner el foco en que en Argentina hay talento. Si logramos recuperar que las marcas vengan a buscarlo acá, eso es bueno para todos.
¿Cómo están viviendo la diseminación de talento y el trabajo enfocado al exterior?
Lafalla: Es un contexto de país. Quizás en nuestra industria hay una volatilidad más grande. Sufrimos el hecho de los embates económicos y lo difícil que es competir con las propuestas dolarizadas. Tratamos de amortiguar eso proyectando una carrera con los equipos. Me parece que es lo primero que los echa de esta industria. También como network tenemos la posibilidad de relocalizar talento, en caso de que quieran mudarse de país. Tratamos de ser un lugar propicio para que metan el mejor laburo de sus vidas.
Rodríguez Gamallo: Sabemos que hay muchos creativos de nuestra generación súper talentosos que están viviendo afuera. La gran mayoría trabaja freelance. Es muy difícil encontrar talento ya formado que quiera trabajar en Argentina. Nuestro rol para captar talento es estar dispuestos a formarlo. Los resultados de GUT Buenos Aires vinieron de gente que creció mucho dentro de la agencia. Antes con billetera te armabas un dream team. Hoy tiene que ver con formarla y que la explosión quede dentro de la agencia, dejándole cosas al país. Y si tienen la intención de irse, que sea dentro de GUT.
¿Le dan mucho lugar a la intuición?
Cubría: La agencia se llama GUT un poco por eso, por ese gut feeling. Si lo sentís, está bueno que vayas hacía ahí. Está fundada sobre la creencia de que a gente como nosotros, que hace 30 años se dedica a esto, cuando le pasa algo en la panza es porque hay algo valioso. Lo que sucedió en los últimos años fue darle un valor y un lugar a la data que mata eso, como si viniera a reemplazarlo.
¿Qué lugar ocupa, en este contexto, la Inteligencia Artificial y cómo la están incluyendo?
Cubría: No me genera la sensación de que nos va a dejar sin trabajo. Se te puede cruzar por la cabeza si sentís que sos una persona muy poco talentosa. Al factor humano no le gana nada. Sí creo que es un agregador de valor tremendo, que le va a hacer bien a muchos procesos de la publicidad que se multiplicaron. Lo vivo como una herramienta que nos va a devolver tiempo que nos sacó el volumen.
Lafalla: Es una charla bastante recurrente en la agencia. La herramienta va a lubricar mejor los procesos. Eventualmente, empezará a hacer cosas más sofisticadas. Mientras no perdamos el factor humano, conectarnos con las emociones, siempre vamos a correr con esa ventaja.
¿Observan otras tendencias actualmente?
Lafalla: No en particular. Lo que estoy viendo es que se patea más el tablero, como hizo Elon Musk con Twitter. Tengo sentimientos encontrados, pero también celebro que no esté todo establecido. Hay como una búsqueda de redefinir cosas todo el tiempo. Siento que va todo hacia un lado más rápido, más snack. Pero tampoco es algo nuevo. A la vez, tenés las marcas que hacen contenido de dos horas.
Rodríguez Gamallo: Es difícil detectar una tendencia donde están pasando tantas cosas al mismo tiempo. También hace un año decíamos Meta y hoy nadie habla del metaverso, así que no me la juego a hacer un pronóstico. Lo que veo es como si hubiéramos agarrado el DeLorean y estuviéramos en el futuro que nos pronosticaron. De golpe, un día te levantaste y estás ahí. Me pasa con la Inteligencia Artificial, la realidad virtual, un montón de cosas que se pronosticaban y explotaron. Ves el Martín Fierro y es una celebración del pasado. Realmente, todo se mudó a otro lugar. Lo que sí no cambia es que lo único que hace relevante a las cosas es tocarle una fibra a un ser humano, no importa en qué medio.
Cubría: Hay una conciencia menos de mirarse el ombligo de las marcas y entender que es una competencia por la atención, mayoritariamente contra el entretenimiento. Por eso, la agencia de Ryan Reynolds me parece de las más diferentes que aparecieron en los últimos años, Lo que genera son historias de marca con una narrativa más cercana al entretenimiento, más allá de que está empujada por él, que es una figura que viene de ese mundo. Todo lo otro es como la moda: algunas terminan quedando, y se transforman en basics.
¿Cómo proyectan en la agencia para este año y a futuro? ¿Hacia dónde les gustaría ir?
Cubría: Creo que estamos en un tamaño de agencia que está bien. Somos más de 100 personas en Buenos Aires. Es un número lo suficientemente grande para poder hacer el volumen de trabajo que tenemos y seguir teniendo una cultura que no se rompe, porque de golpe no sabés quién es la persona que tenés parada al lado. Después, hay que disfrutar de lo logrado y usarlo para mantener la calidad del trabajo, con las marcas que hicieron eso, y mejorar con las que no fueron parte. De todas las oficinas de la red, somos la más colaboracionista. Trabajamos mucho con México, con Ámsterdam.
Lafalla: Hay que festejar y utilizar el envión anímico para que no sea un accidente, sino lo más sostenido posible. En el corto plazo es seguir motivando al equipo, ganar con las marcas que no ganaron y con las que ganamos.
Rodríguez Gamallo: La publicidad es tan resultadista que con la validación externa parece que ahora tenés razón en todo. Creo que eso puede ser liberador y hacerte creer más en vos mismo. Incluso, corriendo más riesgos, siempre y cuando no toques una fibra demasiado sensible y la choques de frente. Cuando sentís que tenés que conseguir un resultado todo el tiempo podés volverte más tibio. Hoy las cosas suceden mucho más rápido de lo que uno cree. Una frase muy Joaco es “duelos cortos”. Por ahí hay una campaña a la que le tenés toda la fe y no pasa nada, vamos a lo siguiente.
Magalí Sztejn
