Consultora W una empresa de consultoría basada en investigación de mercado, y en su Masterclass Oliveto compartió su visión sobre la sociedad de consumidores y propuso tener una mirada macro antes de discutir una campaña, así como pensar estratégicamente las marcas y la comunicación para ganar relevancia en contextos de alta volatilidad y complejidad.
Experto en administración y microeconomía, desde hace 25 años analiza el comportamiento de la sociedad respecto al consumo, comenzó haciendo referencia al contexto mundial, para lo cual usó el Mapa de Riesgo Global del Foro de Davos, demostrando la compleja influencia que tienen los temas entre sí. Entonces, uno de los primeros desafíos planteados fue cómo pensar en un entorno VUCA (volátil, incierto, complejo y ambiguo), donde, a su vez, el mindset de los argentinos sería la “ciclo crisis”. El estado permanente de incertidumbre local tendría tanto impactos económicos (cortoplacismo, cultura rentista y extractiva) como sociales (individualismo, descreimiento, sospecha hacia el éxito).
A su vez, señaló que “la población creció a tasas exponenciales en 80 años, con distintas comunidades inmigratorias”, y que el país tuvo un proceso de movilización social ascendente muy fuerte, que incluye tres procesos (entro, me afirmo y confirmo que soy), constituyéndose una pirámide que supondría una oportunidad estratégica para las empresas de consumo masivo. Habría, según explicó, cinco realidades distintas conviviendo en Argentina (clase baja, baja superior, media baja, media alta y alta), lo que obligaría a las marcas a preguntarse “¿cuál es mi mercado?”.
Sin embargo, también destacó que, según se desprende de sus estudios, el 82% se ve como clase media, cuando el 45% lo es, lo que da como resultado una sociedad muy aspiracional pero también muy compleja. “Argentina es un país con ADN de clase media, que desea más de lo que puede, lo que provoca enojo con las marcas”, sostuvo Oliveto, para quien “la idea central de la sociedad de los consumidores es ´según lo que compro soy y si muestro mejor´”. Por lo cual, aunque el problema sea que todos quieran todo pero no todos puedan tenerlo, entiende que hoy la capacidad para generar deseo es central para obtener ganancia.
Teniendo en cuenta todo lo anterior, propuso preguntarse cómo pensar el futuro, considerando que habrá cuestiones que cambien (tecnología, aplicaciones) pero también otras que se mantengan (los valores, la estructura social). En esta articulación, donde todas las industrias están desafiadas por la disrupción tech, y ante un contexto de “infoxicación” (intoxicación de información), las compañías tendrán que repensarse, rediseñarse y resignificarse con una estrategia de identidad que tenga en cuenta las tres 3 C: claridad, consistencia y credibilidad. “Cumplen lo que prometen y prometen lo que pueden cumplir”, manifestó Oliveto, detallando que hoy crecen las low cost y las segundas marcas, no sólo en Argentina.
Por último, señaló que hoy la gente espera cercanía, compromiso, utilidad, inspiración. “La pregunta -sostuvo- del millón es, si la cosa mejora, dónde se quedan y dónde vuelven. El que acompaña en la mala, cobra en la buena. La gente va a pasar factura o va reconocer. Lo que tenés que mostrar es que entendiste lo que está pasando. Ante la volatilidad, se precisa más estrategia. Más que nunca, este es un momento para dar”. En este sentido, propuso cuatro estrategias para el neo consumidor del 2019, que podrían mezclarse: ahorro (rendimiento, Inverter), premio (placer, détox), acceso (cuotas, pertenencia) y oportunidad (sale, descuentos de alto impacto). “Las marcas ya no nos pertenecen. Ahora son una construcción social en working progress y, además, están expuestas a un nuevo orden de transparencia total”, concluyó.
