A cargo de Rosario Brizzi, Digital & Content Manager de Danone, y Manuela Secchiari, Performance Lead de la agencia Orishinal, el encuentro giró en torno a su experiencia y trabajo conjunto para desarrollar la estrategia de Content Creators, llevando a las diferentes unidades de negocios de lácteos criterios y lineamientos comunes.
“En la comunicación de marcas, al igual que en las citas, nunca hay que hablar solo de uno mismo”, dispararon para invitar a la reflexión y empezar a observar qué hay del otro lado, del de los consumidores, señalando cómo está evolucionando el sector. Luego, introdujeron el modelo funnel de comunicación 360º, que consiste en tres etapas: Awareness (amplificación del mensaje de la marca), Engagement (experiencia relevante, diferencial e interactiva) y Conversión (llamada a la acción y/o venta). Sin embargo, es en la segunda donde se insertan los Content Creators, a quienes definieron como “expertos creadores de contenido que trabajan especialmente para comunicar el mensaje de la marca, desde la propia marca”.
Respecto a los perfiles, establecieron las diferencias a tener en cuenta en base a los diversos objetivos de las campañas:
- Mega a Micro incluencer: Personas o cuentas con llegada a su comunidad de seguidores.
- Nano influencers: Personas reales fans de la marca que crean contenido simple y orgánico.
- Content Creators: Nativos digitales expertos en producir contenido que funciona en las redes sociales de las marcas.
“Venimos de un modelo donde el marketing de la influencia estaba basado en las acciones con influencers, segmentados por tiers, de acuerdo al tamaño de su comunidad y donde el principal objetivo era alcanzar a la mayor cantidad de consumidores que formaran parte de esas comunidades. Después, nos dimos cuenta de que para alcance tenemos un montón de touch points, incluso nuestras campañas digitales. Entonces, el valor agregado tiene que estar no en el alcance, sino en el engagement”, detalló Brizzi, para quien el “bonus track” de los Content Creators es hacerlo desde la marca, lo que la obliga a correrse de los modos tradicionales de comunicación, animándose a otros códigos de las redes sociales.
Para las especialistas los creadores de contenido aportan valores como autenticidad, dinamismo, y su especialidad en tendencias y lenguajes emergentes. Pero, antes de empezar a trabajar recomendaron a las marcas hacer un research de competidores directos para ver cómo vienen desarrollando sus estrategias creativas.
A continuación, presentaron casos concretos de la industria alimenticia, tomando como referencia a Oreo y Starbucks. Allí se pudo ver, por ejemplo, el lanzamiento de un producto híper brandeado y otra pieza generada por un Content Creator a través de los perfiles de la marca. “Se produce una transición en lo que es la búsqueda de la autenticidad y la creatividad”, apuntó Secchiari, quien también se refirió al skip ad: “Cuando la audiencia reconoce en el feed un contenido que le quiere vender y no despierta interés, lo pasa de largo”, detalló.
A su vez, remarcó que hoy la audiencia no busca en redes sociales contenidos de alta producción, sino que le aporte valor, como entretenimiento o utilidad. Incluso, puede llegar a darse un alto nivel de cercanía entre el Content Creator y la comunidad de la marca; o presentar un portfolio de productos de manera novedosa, sin que éstos siquiera aparezcan, pero generando engagement con su target.
En cuanto a las ejecuciones de Danone, primero introdujeron el caso de Silk, donde se propusieron tres pilares de contenido en el desarrollo de la estrategia: Inspiración Deliciosa (recetas para inspirar acerca de la versatilidad del producto), Ensilkopedia (educativos acerca de los beneficios y dudas respecto a la marca) y Producto (novedades y lanzamientos). Por cada una de las verticales se eligió un Content Creator, quienes ayudaron a generar una construcción de marca más auténtica.
Otro caso de implementación fue el de Cindor, producto con una audiencia Teen y Gen Z, para la que el contenido auténtico es un must. La marca eligió pararse desde el humor, el disfrute, la indulgencia, las tendencias, el agite y la pasión por el producto; trazando ejes como la familia, la amistad, la nostalgia, el consumo y las fechas relevantes para el target.
A modo de cierre, en un contexto donde las marcas se encuentran en una transición, repasaron los desafíos en la evolución del engagment: Nuevas variables al momento del brief, nuevo mix en la etapa del engagement, sinergia entre partners y agencias, animarse a la co-creación e invertir en pauta. “Cada Content Creator le pone su impronta. Nosotros ofrecemos un brief lo suficientemente abierto para que venga la idea creativa y animarnos a confiar en la forma más efectiva de llegar al consumidor”, agregó Brizzi, para quien “si intentamos dominar el mensaje como marca perdemos esa naturalidad”. Sugirieron, así, trabajar sobre formatos propios de redes sociales; así como el engagement rate y el growth de seguidores de la cuenta como las métricas clave para medir la performance de la estrategia de Content.
