Descifrando el código de la publicidad: Tendencias clave reveladas por los especialistas

En este primer contenido del Libro del Lápiz de Platino, los expertos analizan a los Pre Finalistas del Lápiz de Platino en las categorías de TV, Radio, Música, Gráfica, Marketing Digital, Relaciones Públicas y Estrategia y Creatividad en Medios.

“El humor es un skill muy afinado de la creatividad argentina”

Regi Campanini, Chief Strategy Officer de DON

¿Qué tendencias observás en comparación con años anteriores, y qué tipo de campañas predominan?

Estamos presenciando la gran vuelta del humor. Lo que se inició en 2023 seguramente siga calando fuerte en un 2024 que va a necesitar narrativas que alivianen la tensión social. El humor es una herramienta histórica en la comunicación de nuestro país, lo sabemos hacer superbién y todas las piezas finalistas demuestran que es un skill muy afinado de la creatividad argentina. Me parece que muchas veces el desafío que enfrentamos es que cada vez contamos con menos atención de lxs consumidores, menos segundaje en los medios y, por eso, la construcción es tan veloz y directa. Pero dentro de estos finalistas hay muy buenos ejemplos de que es posible tener piezas que conectan consumidores y marcas de una forma muy divertida, simple e insightful.

“Creo que en 2023 se vio menos storytelling que en otros años”

Cristian Figoli, Chief Product Officer, LATAM de Dentsu

¿Qué tendencias observás en comparación con años anteriores, y qué tipo de campañas predominan?

Todo lo relacionado con la sensación post Copa del Mundo tiene un lugar de mucha importancia. Pero más allá de ese evento particular, los cánones sobre los que giran los mensajes son los mismos: predominantemente el uso del humor y, algo no menor, lo que tiene que ver con el uso de la emoción. En ese sentido no ha habido un viraje demasiado fuerte, la tendencia está muy marcada a esos dos puntos, más allá de algún caso aislado.

¿Cómo evolucionó el uso de tecnologías emergentes en las marcas y cómo contribuyeron a la efectividad de las campañas?

Me llamó la atención el poco uso de tecnología que represente algo distinto o que no se haya visto antes. Por supuesto que muchas veces no es cuestión de hacer algo nuevo, sino de hacerlo bien. Pero en este año, salvo uno o dos casos particulares (con Heineken) no he visto nada que muestre un uso de tecnología emergente que haga la diferencia.

El storytelling ha sido una herramienta poderosa en la publicidad. ¿Cómo es su enfoque en las campañas publicitarias actuales?

Creo que, quizás por el foco tan fuerte en el mundial, se siente que se está contando la misma historia o tipo de historia varias veces y termina cansando. Puede ser porque tampoco hay grandes matices sobre cómo se la quiere contar. Veo que funcionó mejor en los casos donde la ejecución de la idea funciona y cuadra como un todo, aun cuando la historia es más sencilla o no tiene demasiado vuelo. Dicho esto, creo que en 2023 se vio menos de esta herramienta que en otros años.

“Todas las publicidades y las acciones de marketing están cargadas de emociones y tocan nuestro corazón”

Susana Marquis, Directora de La investigación que inspira

¿Qué tendencias observás en comparación con años anteriores, y qué tipo de campañas predominan?

Sin establecer una comparación (no estuve involucrada el año pasado), puedo decir que en el grupo de Pre Finalistas se destaca la personalización y marketing automatizado, mensajes personalizados y una clara segmentación y conocimiento del público objetivo (El sueño del gamer de Galicia o Bienvenidos los cambios de Ford). Dentro de los premiados, además de algunos aspectos funcionales de algunos productos o servicios, algunas marcas trabajaron mucho el fútbol con sus líderes mayores y menores, como Abuela Celia de YPF. Luego vinieron algunas pocas alusiones al año electoral. Todas las publicidades y las acciones de marketing están cargadas de emociones y tocan nuestro corazón. Se nota el esfuerzo, es un tema predominante. En las campañas de marketing digital también hay causas sociales y responsabilidad corporativa. Las publicidades de streaming o canales de TV me resultan de más alto impacto. Seguir la cantidad de piezas premiadas de Netflix fue una buena experiencia, incluyendo Qué mirás, bobot; armar la acción sobre el obelisco y tener la suerte del Y segundo, Francia les permitió ahorrar un montón de dinero. También está presente, en muchas publicidades, el uso de la viveza criolla y el amor como necesario, tolerancia de las diferencias, invitación a hablar de los temas tabúes (Envalentonate, de Valente, te pianta un lagrimón). Y la campaña de aniversario de La Campagnola (Año de Campagnola), marca muy querida por los argentinos, se animó a jugar con el clima político y tiene una música muy bella, como la de Salames, de Paladini. 

El storytelling ha sido una herramienta poderosa en la publicidad. ¿Cómo es su enfoque en las campañas publicitarias actuales?

Es necesario tener legitimidad de origen y poder sostener una marca. Entre los Pre Finalistas hay muchos ejemplos interesantes, donde construyen incluso una historia diferente a la de sus orígenes. Hay de todo, sentí mucha búsqueda de fraternidad, de unión. Stella Artois construye otra maravilla asociándolo a pintores famosos que incluyeron la cerveza y lo trabajaron con algunos aspectos de información digital veloz. Palabras aparte para Línea de Cal de YPF.

“El tono y el mensaje de la publicidad han evolucionado hacia un estilo más informal y conversacional”

Mariela Mociulsky, CEO de Trendsity

¿Qué tendencias observás en comparación con años anteriores, y qué tipo de campañas predominan? 

En la publicidad argentina actual se observa una tendencia creciente hacia la autenticidad. Las marcas se presentan con características más humanizadas, sin esconder rasgos “fallidos”, más directas en su tono de comunicación, más flexibles y menos perfectas. También apuntan a una mayor personalización en la búsqueda de una conexión más profunda con su audiencia, a través de mensajes que resuenen con sus valores y con experiencias compartidas, conecten con emociones positivas, incluso provocándolas. La tendencia actual se inclina hacia la conexión emocional, intentando rescatar los aspectos y valores más humanos y optimistas, con énfasis en la narrativa que genere confianza y el branded content como medios para lograrlo.

¿Cómo evolucionó el uso de tecnologías emergentes en las marcas y cómo contribuyeron a la efectividad de las campañas?

El uso de tecnologías emergentes integrado con la investigación y el planning está contribuyendo a la efectividad de las campañas publicitarias y transformando la forma en que las marcas interactúan con su audiencia, crean y planifican. Vemos cómo el RA ha ganado popularidad para crear experiencias publicitarias inmersivas y participativas, generar sorpresa y hacer sentir ?más que a pensar o racionalizar?, en este momento de constante alerta, incertidumbre y temores. Por otro lado, los algoritmos de Inteligencia Artificial pueden analizar grandes volúmenes de datos de manera rápida y precisa, identificar patrones de comportamiento del consumidor y personalizar mensajes en tiempo real. Además, los chatbots impulsados por IA están mejorando la atención al cliente y proporcionando experiencias más interactivas y eficientes.

El storytelling ha sido una herramienta poderosa en la publicidad. ¿Cómo es su enfoque en las campañas publicitarias actuales?

El enfoque del storytelling en las campañas publicitarias actuales en Argentina se ha vuelto más auténtico, emocional y personalizado, con un tono de comunicación que refleja la naturaleza informal y conversacional de las plataformas digitales. Muchas marcas están adoptando una postura menos seria y se están atreviendo al humor y la irreverencia para crear vínculos genuinos con sus consumidores. Después que los anuncios solemnes de la era de la pandemia tocaron fibras emocionales adecuadas para ese momento, el público parece estar ávido de algo más de ligereza y alegría.

“La IA generativa fue el nuevo player de 2023 y nos hizo evolucionar a todos”

Tico Molina, Directora de Estrategia Digital de Mercado McCann y Florencia Leonetti, Directora de Planning de Mercado McCann

¿Qué tendencias observás en comparación con años anteriores, y qué tipo de campañas predominan?

Los Pre Finalistas logran plantear creativamente situaciones cotidianas y reales vinculadas a un beneficio de la marca. Ni hablar cuando se trata de fútbol y la Selección Argentina, donde todo fue pasión e ilusión. Sumemos una coyuntura político-social de muchas emociones. Los casos que ganan mes tras mes en el Lápiz son un reflejo de lo que pasa en la calle, lo que le pasa a la gente, y hacen el gran trabajo de entender y reflejar una sociedad. Lo lindo es que la industria premie eso.

¿Cómo evolucionó el uso de tecnologías emergentes en las marcas y cómo contribuyeron a la efectividad de las campañas?

La IA marcó al 2023. Si bien aplicada a datos venía marcando diferencias en efectividad, el nuevo player, la IA generativa, permitió crear en corto plazo una variedad de propuestas para testear en círculos cerrados o en redes sociales y nos hizo evolucionar a todos. Las agencias tuvimos que capacitarnos en la nueva propuesta en las áreas creativas, de producción, de cuentas y legales. Contratamos nuevos profesionales, encontramos nuevos partners y creamos sistemas de capacitación continua interna. Desde las marcas hubo una gran apertura para entender cómo se podía mejorar o ampliar la creación de contenido y pudimos mejorar los equipos de trabajo híbrido cliente-agencia.

El storytelling ha sido una herramienta poderosa en la publicidad. ¿Cómo es su enfoque en las campañas publicitarias actuales?

El storytelling cambia como el contexto y lo que va sucediendo. La mayoría de los casos Pre Finalistas cuentan una historia que interpela. En ese contexto, la publicidad es medio mágica, refleja sociedad, idiosincrasia, coyuntura y se vuelve parte de la cultura.

“No hay narrativa que pueda superar una buena narración”

Guillermo Oliveto CEO de Consultora W y Sil Almada, Partner W y Founder ALMATRENDS Lab

¿Qué tendencias observás en comparación con años anteriores, y qué tipo de campañas predominan?

Estamos frente a un cambio disruptivo: el mercado dio un giro de 180 grados. Pasamos de un mercado de oferta a uno de demanda. Antes te venían a comprar, ahora hay que salir a vender. El consumidor ha vuelto a estar en el centro de la escena. En este sentido, toda la lógica de la comunicación se está reconfigurando. El mensaje implícito que instala el poder es “pongan los precios que quieran, vendan lo que puedan”. Así, es complejo hablar de qué comunicación estamos viendo hoy, pero ?como tendencia futura? en 2024 va a primar la tensión entre deseos y posibilidades. Algunas de las claves estratégicas de la comunicación serán “consumer centric”, “empática”, “contundente”, “alto impacto” y “genuina”.

¿Cómo evolucionó el uso de tecnologías emergentes en las marcas y cómo contribuyeron a la efectividad de las campañas?

La tecnología es, junto con el consumo, uno de los dos grandes vectores que moldean la época. Se retroalimentan. La ventana abierta al mundo 7x24, potencia y exacerba el deseo, y la tecnología opera como un carrier para poder concretarlos con practicidad y conveniencia. Estamos viviendo la primera recesión que convive con la transformación digital ya instalada.

El storytelling ha sido una herramienta poderosa en la publicidad. ¿Cómo es su enfoque en las campañas publicitarias actuales?

El storytelling y la narrativa empiezan a estar cuestionados, por ahora, en el campo intelectual. Como todo recurso, de tanto usarlo ha perdido capacidad de sorpresa. El desafío es encontrar historias verdaderas y verosímiles que valga la pena transmitir y fluyan en la conversación pública por su atractivo, para ser incorporadas en la transmisión social (oral, posteos). Es decir, narraciones y no meramente relatos intercambiables que podrían servir a muchas marcas. No hay narrativa que pueda superar una buena narración

“Aunque muchas piezas logran conceptos memorables, en algunas se siente el brief de cliente”

Ronny Weter, Director General de Estrategia de VML Argentina

¿Qué tendencias observás en comparación con años anteriores, y qué tipo de campañas predominan?

Se observó un esfuerzo de las marcas por celebrar el acontecimiento deportivo que marcó el inicio de 2023: ser campeones del mundo. El reto fue abordarlo desde un lugar original y naturalmente vinculado con cada marca. Algunas lo hicieron desde el significado cultural del producto con un tono más humorístico (Salames de Paladini), y otras con un sentido más personalista y nacional (Línea de Cal de YPF). Por otro lado, este año estuvo repleto de actualidad. Vemos una comunicación más ágil y presente en el panorama político y social argentino: desde problemáticas de los usuarios (por ejemplo, cómo conseguir el primer empleo), hasta temáticas de salud mental como el burnout.

¿Cómo evolucionó el uso de tecnologías emergentes en las marcas y cómo contribuyeron a la efectividad de las campañas?

La tecnología sigue aumentando las chances de conectar con los usuarios en tiempo y forma ?cada vez de forma más cercana y pertinente?, aunque depende de nosotros como comunicadores cómo usamos estas herramientas. Varios casos ganadores son referentes en el uso de medios al ser relevantes para la audiencia que apuntan, por la plataforma en sí o por la temática que tratan a partir de dicha plataforma.

El storytelling ha sido una herramienta poderosa en la publicidad. ¿Cómo es su enfoque en las campañas publicitarias actuales?

La capacidad de resonar culturalmente distingue a la publicidad argentina. Somos uno de los pocos países donde tanta gente aún recuerda comerciales clásicos de grandes marcas y, en época de “comoditización” de categorías, esto es cada vez más importante. Nuestros clientes necesitan contar sus atributos, nuevas features, lanzamientos, pero los usuarios no necesariamente quieren saber de esto. Encontrar el punto medio donde logramos atraer y comunicar sin ser algo que los usuarios solo quieren skipear, es el reto del storytelling actual. Aunque creo que muchas piezas logran conceptos memorables, en algunas se siente el brief del cliente, algo que marca la falta de insights actuales y más humanos.

Por Lorena Laura Sánchez