La compañía chilena de monitoreo de publicidad mostró los exámenes de audiencia digital para diferentes mercados de la región y mostró cómo cada medio puede integrar su audiencia mediante Google Analytics para contar con datos certeros a fin de tomar las mejores decisiones de inversión publicitaria digital.
Luego de dar la bienvenida al webinar, Magdalena Abreu, SDR de Admetricks, presentó a Felipe del Sol, CEO de la compañía, y Edwin Alba, Lead Data Scientist, quienes fueron los encargados de llevar adelante la presentación acerca de cómo se construye la información y sus usos posibles.
Alba comenzó contando que su universo de investigación es una población de +18 e internautas en 20 países. Luego, mediante datos de Similar Web y Google Analytics se construyen las curvas de audiencia, obteniendo el overlap entre websites. Finalmente, se genera el modelo de Reach & Frequency.
“Las curvas se construyen dinámicamente, en el momento en que se ejecuta cada reporte, y cada métrica de audiencia se calcula en un período corto (1 día) y un período mensual, donde se obtienen los registros de usuarios únicos, pageviews y visitas”, detalló, para mostrar, luego, cómo es el procedimiento para construir los cálculos por website, por fecha y, en tercer lugar, el incremental y total.
A continuación, del Sol compartió los análisis de audiencia digital a nivel regional, diferenciando con y sin Brasil, ya que es el país con máxima cantidad de reach, seguido por México y Argentina. “Lo que nos llama la atención es que, después de Facebook y YouTube, Mercado Libre es el 3° en términos del máximo reach en toda la región, seguido por Twitter, Amazon, los grupos brasileños (Globo, Folha), Grupo Infobae y marcas, como Samsung”, describió el CEO. Sin Brasil, Mercado Libre pasa al 4° lugar y aparece en 7° lugar El Comercio, en Perú.
Respecto al análisis de inventarios digital (pageviews) los primeros 10 lugares los ocupan: YouTube, Facebook, Twitter, Mercado Libre, Amazon, Grupo Infobae, Verizon Media, Grupo Clarín, Spotify.com y Microsoft. También compartieron los análisis de audiencia digital de Chile, Colombia, México, Perú y República Dominicana.
Más adelante, presentaron una campaña hipotética promocional que podría llevar adelante una agencia, demostrando cómo se podría desglosar la información obtenida en el tiempo y de qué manera, según el objetivo que tenga el analista, contaría con una herramienta para definir el enfoque. “El media planner ayuda a tomar las decisiones con data de la audiencia digital”, resumió Alba, detallando que el usuario puede construir mejores escenarios. El siguiente ejemplo fue un caso de uso de medios para comparar audiencia integrada.
Sobre la integración con Google Analytics y Google Analytics 4, del Sol contó que se realiza desde una página web, permitiendo que Admetricks baje los datos. Contaron, entonces, que este trabajo tiene relación directa con sus tres pilares: trabajo colaborativo (toda la industria participa en la mejora de datos y unificación de cifras de mercado), fomentar transparencia (datos de mercado sin conflicto de interés y toda la industria participando para fomentar el crecimiento de la misma), profesionalizar la industria (entender la competitividad, eficiencia basada en datos y ocupar cifras certificadas por el mercado).
Por último, respondieron la pregunta: ¿De qué me sirve conocer la audiencia por sitio web? Y explicaron que su importancia radica en verificar lo que se compró por audiencia, combinar varias fuentes de datos que no permiten la des-duplicación de audiencia entre ellos (como Google y Facebook), fiscalizar programmatic y evitar el fraude. “La idea no es sustituir toda la información que tienen los clientes, sino que sea complementaria. La agencia tiene sus datos de programmatic, pero lo que buscamos es que las plataformas sirvan como complemento y también como toma de decisiones preliminares”, concluyó Alba.
