La Directora de Marketing y Productos en American Express conversó sobre la campaña paraguas "Momentos que sólo Platinum puede hacer únicos", los diferenciales de la marca y analizó el momento del mercado, en una coyuntura de expansión e innovación de posibilidades para los usuarios.
—¿Cómo llegaron al concepto de la nueva campaña de Amex Platinum?
—Lo primero que hicimos fue entender, a través de la data de consumo de nuestros clientes, tanto individuos como empresas, cómo era el comportamiento, tendencias, necesidades. Por otro lado, hicimos análisis cualitativos para ir un poco más a la emoción del segmento. Ahí lo que veíamos era que American Express tenía la oportunidad de tener un rol de acompañar a los socios en sus necesidades diarias. Siempre cuando uno plantea una campaña lo hace desde un aspiracional y creo que la conexión está en lo cotidiano y nos lo demostró la pandemia. Vimos que nuestros socios están muy conectados con el disfrute, la naturaleza, el vínculo con su gente… Otra cosa que surgió es la interconexión entre la vida profesional y la personal, ya seas emprendedor o trabajes en relación de dependencia. Entonces, encontramos la oportunidad de hablarle a las personas a través de nuestros productos, en cualquiera de sus necesidades y eso generó el por qué de la campaña y de “Momentos que Amex hace únicos”.
—¿Qué diferencias hay entre el segmento individuos y el segmento empresas, en el enfoque de la campaña?
—Es la primera campaña a nivel mundial que se hace para los dos segmentos. Este producto, The Platinum Card, tanto para Corporate como para Individuos, permitió, a través de este insight que encontramos de la conexión con las personas, armar la campaña paraguas. Hoy somos best practice a nivel mundial y estamos presentando la campaña en un foro global de American Express, porque fue disruptiva e innovadora. Súper orgullosos de haberlo generado desde acá. La campaña tiene un claim general y una ejecución por segmento, y en esa ejecución fuimos a comunicar el beneficio no desde lo racional, sino desde lo emocional con el target. Un beneficio que comparten ambos segmentos es el acceso a la sala Centurion Lounge en el Aeropuerto de Ezeiza. Pero, mientras para la persona es el lugar donde comienza el disfrute de sus vacaciones, para la empresa es donde tomar esa llamada de negocios, que puede abrir una puerta en ese viaje. Obviamente, el producto tiene distinciones, hay necesidades específicas para cada segmento, pero hay un punto en común desde la conexión con nuestros socios: los acompañamos para que ese momento que puede ser bueno, sea épico.
—¿Cuál es hoy su audiencia y qué busca por parte de la marca?
—Nuestro objetivo es seguir liderando el segmento Premium. Somos una marca que tiene su ADN en esa categoría, porque está muy asociada con nuestros valores, que tienen que ver con servicios, seguridad, estar presentes (tanto en canales personalizados como digitales). En los dos universos esperan una marca que brinde respaldo, acompañando en los gastos y brindando seguridad, y por otro lado, vivir esas experiencias únicas que solo una marca como Amex te puede dar, como Membership Rewards. Ahí vemos, mediante el canje, cómo se busca un disfrute más personal, que puede ser desde productos para el hogar hasta viajes. En el caso del segmento de las empresas, cubrir necesidades, como el cambio de monitor o un televisor para la oficina. No es sólo qué ofrece, sino cómo, y Amex tiene un diferencial de cómo hace las cosas.
—¿Cuáles son las propuestas innovadoras que están incorporando? ¿Hay una relación con esta búsqueda de bienestar y lifestyle?
—La pandemia hizo un gran clic. Se revalorizó lo cotidiano. Hoy el socio busca tranquilidad, que se lo brinda la seguridad, saber que estás detrás de un llamado telefónico, desde las asistencias en viajes, la protección a su cuenta. La seguridad le da al individuo disfrute y el foco a la empresa para ejecutar sus negocios. También ofrecemos mucha curaduría y tenemos una plataforma de eCommerce propia, que se llama The Foodies Store, con productos tanto para individuos como empresas, donde los socios saben que cuando compran algo, tiene la mirada de Amex. Se busca mucho el construir comunidad. Esta campaña también busca generar engagement en clientes y awareness en prospectos, y lo estamos cumpliendo muy bien. Los resultados están siendo muy robustos.
—¿Cómo evolucionó desde que lanzaron, hace 30 años, la categoría Premium?
—Se mantienen los mismos atributos: estar presentes, la seguridad, la tranquilidad y la experiencia o la acción dirigida a tus necesidades. ¿Qué evolucionó? El ir al interior y no al exterior de las personas. Creo que las personas evolucionaron y, en esa evolución, hay una búsqueda de que los atributos vayan más hacia las necesidades internas. Antes el mundo estaba más show off. El otro gran tema que evolucionó es el del mercado de pago.
—¿Cómo ves el mercado, con el boom de las billeteras virtuales?
—Nosotros estamos en esta industria e integrados a las billeteras, en esa constante evolución. Creemos que es un gran colaborador de nuestra transaccionalidad. Estamos convencidos de que esto es un ecosistema donde la clave es la colaboración y cada uno va tomando su rol. Por eso, la importancia de tener claro qué sos y cuál es tu objetivo respecto a tu target, qué tiene para brindar Amex como diferencial y qué busca el socio en esta nueva realidad.
—¿Qué vínculo tiene la marca con las nuevas generaciones?
—Un gran porcentaje de nuestra adquisición viene de la mano de las nuevas generaciones. Hoy somos una marca que convive en el terreno digital y el personalizado. Podemos interactuar con la modalidad que elija cada persona. Tenemos una propuesta de valor que tiene sus condiciones y estas están asociadas al estilo de vida, seguridad, atención, programas de recompensas, descubrir nuevos lugares. El segmento más joven también busca eso y estamos bien matcheados. Nuestra evolución de imagen de marca también fue evolucionando desde la estética y el discurso a nivel global. Somos una compañía que está fervientemente enfocada en la diversidad y la inclusión, tanto hacia clientes como empleados.
—¿Cuáles son los próximos proyectos?
—La campaña va a seguir hasta fin de año. Este año fue muy positivo, siguió la recuperación en los consumos. Es un año desafiante por el contexto, pero desde American Express nos permitió tener una evolución muy positiva. Creo que también nos ayuda tener esa claridad respecto hacia dónde vamos y que los objetivos sean cumplibles. Por eso, el objetivo es seguir profundizando esto que sabemos hacer y seguir con esta estrategia hacia los próximos años.
—¿Cuánto impacta la realidad local al ser una compañía global?
—Siempre está presente la realidad local. No seríamos una marca con semejante engagement con los clientes si no estuviéramos muy alertas de eso. Sí vimos que en los años fue evolucionando hacia una conexión local y desde el entendimiento de las necesidades del público acá. Cosas que no tengan que ver con la realidad local tratamos de no estimularlas, porque no tiene sentido. Esa internacionalización tenemos que aprovecharla, porque nos permite traer esas curadurías y esos insights que a los consumidores los ayudan a proyectar sus vidas hacia los negocios o deseos de viajar. Creo que la marca supo capitalizarlo.
—¿Y qué desafíos se plantean?
—El desafío es seguir construyendo en este segmento híper deseado, ofreciendo una propuesta atractiva para nuestros socios y cómo atraer la innovación. Soy una convencida de que la innovación no va solamente por el qué, sino por el cómo. Al ser una marca que busca mucho la conexión personal, el escuchar y entender, ahí hacemos una gran diferencia. El gran desafío será seguir con el foco en este segmento, generando los diferenciales, en un mundo de los medios de pago en constante evolución. Vamos a tener que estar a la altura del ritmo de esa evolución, porque ese balance de usabilidad y experiencia es la clave de la salubridad del producto. Es un mercado divertidísimo, porque es totalmente cambiante. Hay que estar alertas y a la altura de los cambios cuando lleguen.
Magalí Sztejn
