Rapino es Senior Marketing Director de EDP de Danone Argentina y comenta cuáles son los cambios en el consumo a partir de la pandemia y cuáles son las estrategias para potenciar la diversidad y la accesibilidad en el portfolio de productos.
¿Qué novedades aporta Danone, en esta época postpandemia, respondiendo a las necesidades de los consumidores?
En relación con los cambios que estamos viendo postpandemia y con una Argentina en una situación económica compleja, detectamos una búsqueda de los consumidores de mayor naturalidad y saludabilidad, que también nos lleva a poder ofrecer portfolios accesibles para todos los tipos de consumidores. Entonces, particularmente en Danone, en el negocio de EDP, ya el año pasado hicimos una reconfiguración del portfolio de nuestras marcas para poder jugar en el mercado con productos de la calidad de La Serenísima, que es como nuestra mother brand, con distintas recetas y propuestas de valor y, en consecuencia, diferentes precios para todos los tipos de consumidores. Nuestras marcas emblemáticas de yogures, como Yogurísimo y Ser, tienen recetas con diferencias en cuanto a los aspectos nutricionales, a los ranges y las propuestas de sabor, y están manejándose en un premium price. Por otro lado, lanzamos La Serenísima Clásico, que es la marca número uno del mercado de lácteos, para poder jugar a un nivel de accesibilidad y de frecuencia diaria para esos consumidores que están buscando otro tipo de propuesta. También manejamos en nuestro portfolio una marca como Gran Compra, que, sobre todo en diferentes regiones del país, tiene este rol de flanker para que los consumidores no se vayan de la categoría de yogur, donde estamos intentando recuperar penetración año tras año; porque esta categoría venía afectada por switcheos del consumidor hacia otras más básicas, como puede ser la leche. Estos cambios que iniciamos el año pasado nos trajeron recuperación de volumen, de participación de mercado, y los estamos llevando también al mundo de los quesos. Allí jugamos con Casancrem como marca líder en queso crema, pero también tenemos una propuesta de valor como es el queso La Serenísima Clásico que lanzamos este año, con una campaña donde volvemos a hablar del clásico en boca de todos. En nuestras categorías tradicionales estamos jugando con portfolios para todos y, por otro lado, hay categorías nuevas, como puede ser todo el negocio de bebidas vegetales, donde nuestra marca es Silk. Es una categoría que fue creciendo en los últimos tiempos y fue evolucionando, ya no es estrictamente para veganos o vegetarianos; hoy hablamos del concepto “flexitarianos”, que son aquellas personas que quieren incorporar alimentos de origen vegetal, pero el domingo se comen un asado; para toda esa gente tenemos en nuestro portfolio la marca Silk. Lo interesante es que las propuestas de bebidas vegetales tienen un out of pocket más alto, pero si uno analiza la penetración de la categoría en el 2021, ya 4 de cada 10 personas alguna vez consumieron una bebida vegetal. Sigue siendo un nicho, pero viene creciendo y, dentro de Danone, buscamos potenciar la categoría con alternativas con novedades que esperemos que estén próximamente en la góndola.
¿Cómo es hoy la conformación del mercado de lácteos en cuanto a participación?
Nosotros medimos la categoría como la llamamos, “PLF”, que es productos lácteos frescos, y Danone es líder. Tenemos casi 50 puntos de participación de mercado, en valores tenemos algo más de 40. Pero hay competidores que hoy son relevantes, como Milkaut, Ilolay, obviamente SanCor y hay mucha proliferación de marcas más regionales. Nosotros analizamos todo el mercado y sabemos que tenemos más competencia que en el pasado, también sabemos de las diferencias en nuestra cadena de valor, en los controles de calidad de nuestros productos, en las recetas y los ingredientes. Nosotros tenemos Yogurísimo, el único yogur que tiene una fórmula o una receta con probióticos naturales, con todo el calcio, la vitamina y los fermentos que puede tener el resto, pero con el agregado de probióticos, que tienen función en el bienestar digestivo. Además, hemos sacado de esas recetas los conservantes, los colorantes, el jarabe de alta fructosa, no tienen TACC. Lo llamamos “el yogur del con y el sin” y esta receta es única en el mercado; no hay otro yogur con esta receta. Asimismo, en Ser tenemos un range que es único, endulzado con mieles y stevia, y deslactosado; no existe otro yogur en el mercado con esas características. Dentro de nuestro yogur core, Essentials, que es la línea blanca, ahora recientemente estamos lanzando el primer yogur que tiene colágeno, además de los probióticos naturales, además de los agregados de Ser, altos en proteínas. Tenemos recetas distintas al resto para tener una propuesta de valor, porque entendemos que cada consumidor está buscando cosas diferentes.
En cuanto a las opciones de crecimiento, ¿qué posibilidades hay de desarrollo de las bebidas vegetales?
Es una categoría que, en comparación con otros países en Europa o Estados Unidos y hasta algo de México, está subdesarrollada. Como tendencia es muy atractiva para los consumidores y es una categoría que va a ir creciendo. Obviamente cuando hablamos a nivel tecnológico, para poder producir a escala mayor este tipo de producto a base de plantas, hay inversiones que son necesarias. Creemos que el camino es brindar accesibilidad, es decir propuestas con out of pocket que sean atractivas para la gente y también tener el potencial tecnológico como para invertir, que hoy tal vez acá está un poquito retrasado. Hay muchos productos diferentes, que los hay acá, pero todavía no es un mercado con volumen. Son productos a base de plantas fermentados, untables para snackear, creamer para cocinar, postres, helados, existe mucha más variedad.
¿Qué cambios hay en la comunicación de todos los productos?
Ya desde mi regreso a Danone en 2020 pudimos hacer una estrategia súper integrada entre medios tradicionales y digitales, donde hablamos de un único medio y tenemos el concepto One TRP; buscamos medir con metodologías propias y con nuestra agencia de medios cuál es el alcance y la frecuencia cross entre el mundo digital y el tradicional. Algo que sabemos que es un desafío, porque no están dadas todas las condiciones para poder hacerlo, pero nuestra estrategia es que, con productos que son de consumo diario, tener presencia permanente en la mente de los consumidores y poder llegar a través de los diferentes touch points de manera complementaria. Trabajamos a nivel televisión y radio de una forma más masiva, y complementamos con el análisis de tribus. Tenemos tribus específicas para cada marca, para cada tipo de range, con mensajes adecuados para cada una de ellas y pautamos de forma digital con el concepto de precision marketing. Hemos aplicado creatividades dinámicas, estamos explorando la ruta de tener advertising en digital para hacer conversión en nuestro BtoC, que es La Serenísima va a tu casa, y también, yendo un poquito más, con alianzas con last milers y con los brick and click. Así que seguimos potenciándonos en esta integración. Sabemos que hay un largo camino por recorrer y tenemos una estrategia multimedios que, principalmente desde el año pasado, nos viene funcionando muy bien.
¿Cómo participaron en este boom de la gastronomía y las recetas durante el año pasado?
Casancrem es una marca icónica que, justamente, creció hace muchos años a través de la versatilidad de la receta y al entender este insight de que llega un momento en que no sabés qué cocinar y en el que es súper importante tener un aliado saludable, rico y que te trae opciones prácticas o gourmet, de acuerdo con el tipo de chef que seas. En pandemia no solamente Casancrem siguió con esto, sino que también sumamos otras marcas a la versatilidad, como puede ser la línea de Yogurísimo natural, para potenciar el consumo del yogur como un dressing, tanto dulce como salado, con alianzas con programas icónicos, como puede ser MasterChef. El uso del yogur natural es algo que en el pasado se hacía más y que está volviendo y a la gente le encanta; es uno de los formatos que más crece. Trabajamos también con influencers que proponen recetas cotidianamente para estas dos marcas; y creamos recetas dulces con Danette.
¿Cómo hacen para detectar nuevos nichos generadores de nuevos productos?
Ahí aprovechamos un poco toda la fuerza global que tiene Danone; hacemos mucho benchmarking con nuestros colegas de los diferentes países y también hay equipos globales y locales que analizan tendencias, growth spaces o espacios donde puede haber crecimiento y, a partir de esta identificación de oportunidades y de la medición de su potencial, del momento, de nuestras capabilities para poder desarrollar un producto adecuado, definimos a qué nuevos white spaces ingresar, teniendo en cuenta que antes la masividad repagaba y que hoy es importante poder sostener un negocio masivo fuerte desde los crecimientos por nicho. Hoy hay mucha tribu y, como compañía líder, tenemos la responsabilidad de poder llevar alternativas diferentes para cada una de ellas. Internamente usamos metodologías ágiles, con desarrollo de insights, donde podemos dar una solución de innovación entre cuatro y ocho semanas, de acuerdo con el objetivo de negocio. Hemos evolucionado un montón en los tiempos de pensamiento de nuevos productos.
