Para este fin, se hizo un estudio preliminar de la composición de la audiencia general y su nivel de involucramiento en temas políticos, así como de la opinión hacia los candidatos pre y post campaña de anuncios en este medio. El estudio se llevó a cabo en el mes de octubre, antes de las elecciones generales, utilizando un cuestionario semiestructurado en 2 etapas. Se tomaron como muestra 7.500 casos en la etapa 1 de pre-campaña para obtener 3 celdas de exposición homogénea de 400 casos cada una en el post-campaña.
A continuación, las conclusiones más relevantes:
- Un estudio con la audiencia de Facebook permite conocer de manera tan precisa datos sociales (intención de voto, valoración), como cualquier estudio con metodologías tradicionales face to face.
- En el universo de Facebook casi la mitad de los usuarios no se definen dentro de una trayectoria política tradicional de izquierda-derecha. Entre los niveles altos y los hombres la definición ideológica es más clara que entre los niveles medios y bajos.
- En general, los hombres tienen un vínculo más cercano con la política, tanto en su declaración de interés sobre el tema como en la búsqueda de información.
- La Cybermilitancia es una actividad mayoritariamente masculina, sin diferencias significativas por edad y con una mayor penetración en el NSE más alto. El top 3 de las actividades cybermilitantes se compone de: LIKES, compartir comentarios sobre políticos y comentar posteos de terceros.
- El 43% de los entrevistados dijo haber conocido algún candidato que antes no conocía por medio de la publicidad online.
- El 22% dijo conversar scon los candidatos en las redes sociales.
- 1 de cada 5 usuarios de Facebook decidió su voto en los últimos días previos a la elección. En línea con los niveles de interés y vínculo con la política, entre los indecisos había mayoría de mujeres.
- En general, ningún candidato fue “aprobado” del 1 al 10 por el promedio de usuarios de Facebook. Para conseguir notas superiores a los 7 puntos hubo que ascender en el vínculo hasta sus propios votantes.
- Es necesario mostrar los anuncios en Facebook alrededor de 10 veces para que los usuarios recuerden haberlos visto 3 o 4.
- Casi la mitad de los expuestos, logran decodificar el mensaje correctamente.
- Si bien 4 de cada 10 entrevistados dijeron que les cansaba ver anuncios, también la mayoría de los usuarios de Facebook considera importante utilizar esta red social como una herramienta más de campaña.
- Optimizar el contenido es fundamental para mejorar en la relevancia, la novedad y para poder trabajar sobre el posicionamiento del candidato. Se valora como más atractivo el estímulo, cuando no se reduce al mismo eslogan utilizado en otros medios.
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