¿Cuáles son las características de este nuevo producto?
La idea surge porque teníamos ganas de incorporar nuevamente al portfolio alguno de los clásicos que la marca tuvo en su historia y ananá fue la opción elegida. En Aguas Danone estamos constantemente innovando y escuchando a nuestros consumidores para acercarles nuevas experiencias al momento de elegir una bebida refrescante para que sea parte de la mesa. El verano es la época durante la cual la gente está en la búsqueda de bebidas refrescantes para suavizar el impacto del calor, por eso son las más elegidas. Durante los meses de la temporada, el mercado de bebidas concentra aproximadamente el 35% de su volumen anual. En este escenario, pensar en lanzar un sabor nuevo y, además, que sea ananá nos pareció la mejor opción, porque tiene una asociación directa con el verano, la playa y combina con todo tipo de comidas en almuerzos y cenas.
¿Cómo están trabajando la comunicación?
En cuanto a la campaña en sí, buscamos lograr un concepto y una idea creativa que interpelara a la audiencia de una manera fresca, espontánea, natural. De ahí nace el concepto “Va Como Piña” haciendo ese guiño a la forma de llamar al ananá. A partir de esa base construimos una narrativa que buscó ser muy cercana e insightful, con el tono y el humor de Levité. Trabajamos junto con nuestra agencia de medios en entender mucho a nuestras audiencias, porque, si bien hoy nuestros esfuerzos digitales son mucho más fuertes, los medios tradicionales siguen siendo una fuente de consumo muy alta en nuestro país. La campaña fue lanzada a nivel nacional con diversas piezas de comunicación en TV, vía pública, gráfica y redes sociales, además de la presencia de producto y materiales de exhibición especiales en todos los puntos de venta del país.
¿Cuáles son las necesidades actuales de los consumidores?
Los consumidores están dispuestos a probar nuevas experiencias. Por eso, escuchamos constantemente sus necesidades y nos adaptamos a sus demandas, innovando y adaptando nuestro portafolio. Históricamente Levité ha presentado un nuevo sabor todos los veranos y eso ya nos posiciona en un lugar en donde hay una expectativa por parte de los consumidores de acercarles novedades año tras año. La categoría de bebidas es una de las más permeables a la hora de probar nuevos sabores, si bien siguen siendo fieles consumidores de sus sabores preferidos.
¿Cuál es su propuesta de valor y su diferencial?
En Danone, trabajamos fuertemente día a día para ofrecer productos de máxima calidad que brinden salud a través de la alimentación, la hidratación y la nutrición a la mayor cantidad de personas posible cuidando también el planeta. Como resultado de la escucha activa a nuestros consumidores, innovamos y nos adaptamos para que nuestro portfolio responda a las distintas necesidades y ofrezca productos a la altura de sus expectativas.
¿Cómo están posicionadas hoy las marcas?
Levité es nuestra agua mineral frutal que combina todo lo bueno del agua mineral Villa Del Sur con jugo natural de frutas, ofreciendo una frescura única muy valorada por los consumidores. Además de la versión regular, contamos con Levité Cero que es ideal para aquellos que buscan opciones sin calorías, pero no quieren resignar la experiencia de sabor. El año pasado, entendimos que debíamos ampliar nuestra propuesta y por eso repensamos nuestra cartera de productos y lanzamos Brío como una opción dentro de nuestras aguas saborizadas, que se convirtió en un aliado para aquellos que buscan una bebida rica y refrescante, de buena calidad y a un precio accesible, en un segmento en el que no estábamos presentes. También dentro de nuestro portafolio de aguas saborizadas, tenemos Ser finamente gasificada, que es una opción que acerca toda le experiencia de sabor que buscan los consumidores en una bebida más el valor agregado de vitaminas como un aporte nutricional importante. Nuestro portafolio hoy es diverso y busca satisfacer distintas necesidades que encontramos a la hora de elegir una bebida saborizada.
¿Cómo cambió el mercado en los últimos meses?
Sin dudas el 2020 fue un año que marcó un antes y después en el consumo masivo en general. Me atrevo a decir que en todas las categorías -no solo en bebidas- los consumidores están mucho más conscientes sobre su consumo. Es decir, les ocupa saber de dónde provienen los ingredientes, cómo está hecho ese producto, cuál es el impacto que genera en el entorno, etc. La calidad juega un papel fundamental al igual que el producto sea saludable y seguro; y todo esto en un contexto sumamente desafiante, en donde la accesibilidad es primordial en cualquier decisión de compra. Por eso, en Danone trabajamos fuertemente en esta línea, dando respuesta a las demandas del contexto.
¿Qué tendencias están avanzando en el marketing?
El mundo actual y el dinamismo de hoy en día generan que todos los profesionales y las marcas estemos siempre dando prioridad a escuchar las necesidades de los consumidores y, en función de eso, entender lo que está sucediendo y accionar en consecuencia. Si bien hay mucha evolución en cuanto a las formas de conexión con los consumidores (data, tecnología, etc), creo que la mayor demanda hoy es la de una conexión más genuina. Los consumidores están mucho más ávidos de marcas que reflejen sus valores y estén conectados con sus intereses reales. Por eso, en Danone consideramos que es muy importante que las marcas abracen un propósito que sea su razón de existir y sea natural a su concepción. Así, por ejemplo, desde Villavicencio trabajamos en pos de la conservación y protección de naturaleza y junto a Villa del Sur trabajamos en diversos proyectos de acceso al agua segura en diferentes comunidades de nuestro país. Es desde ahí que las marcas acompañan diferentes causas sociales y ambientales, que consideramos relevantes y que los consumidores hoy demandan como consecuencia de un consumo más responsable.
¿Cuáles han sido los hitos de este último año para Aguas Danone?
El 2021 fue un año de grandes acontecimientos. Trabajamos fuertemente en la comunicación de Brío, un producto que logró consolidarse muy bien en un segmento de la población que prioriza calidad a un precio accesible; buscamos generar mayor cobertura del producto a nivel nacional. Llevamos adelante una promoción cross marcas por primera vez en la historia de la compañía, juntando a Levité y Villavicencio, para darle a nuestros consumidores una propuesta de valor en los tiempos desafiantes que corren. Y, por último, presentamos dos grandes acciones: el lanzamiento de Levité Ananá y la campaña de Villavicencio “Naturaleza Intacta”, que traerá también grandes novedades en 2022. Todo esto hizo que el 2021 sea un año de crecimiento para la compañía, que planeamos que siga así en 2022.
¿Qué balance hacen del 2021 y qué proyectos tienen para el 2022?
El 2021 fue un año de recuperación y de crecimiento, donde logramos consolidar nuestro portfolio y categoría mediante diferentes propuestas. Somos una compañía regida por un doble propósito: llegar a la mayor cantidad de personas con alimentos, bebidas y productos nutricionales, cuidando también el planeta. Por eso, tenemos la convicción de que nuestra misión pueda alcanzar a personas de todas las edades, en todos los contextos sociales y culturales. El próximo año seguiremos trabajando en pos de eso, siempre escuchando a nuestros consumidores y atentos a sus demandas.
