Un estudio de Kantar publicado en este año afirmó que el 96% de los argentinos modificó hábitos de consumo a consecuencia de la situación económica . El trasfondo de estos datos es muy claro: los argentinos empezaron a postergar todo gasto no urgente, siendo muy selectivos en qué, cómo y cuándo compran, así como también con cómo lo pagan. Las búsquedas en Google sostienen esta premisa: desde 2016, crecieron un 50% aquellas asociadas al ahorro.
En escenarios desafiantes, los consumidores se vuelven más conservadores. Esto sucede en todos los rubros: en el de consumo masivo, el 77% cambió sus hábitos de consumo de bebidas y el 75%, de lácteos . En el segmento de cuidado personal también se da esta tendencia: el 44% asegura haber cambiado sus hábitos de consumo de belleza y cuidado personal en el último año, y el 54% lo hizo con productos de cuidado del hogar . Las estrategias de los consumidores en escenarios complejos van desde abandonar directamente productos que no son de primera necesidad y disminuir la frecuencia de compra hasta cambiar los tamaños de los productos por opciones más pequeñas de menor valor o packs familiares en busca de un mayor rendimiento del producto.
En este contexto, el buscador de Google funciona como termómetro para entender el interés de las personas. Desde 2015, por ejemplo, vemos un incremento de la tendencia de argentinos que buscan productos usados o reciclados y tratamientos caseros. El pico máximo fue en el primer trimestre del 2019, alcanzando un millón de búsquedas (un crecimiento del 63% en comparación con el mismo periodo en 2018 ).
¿Cuáles son los desafíos y las oportunidades de las empresas argentinas, entonces, para hacer frente a estos cambios de hábitos? Sin duda, la respuesta es multivariable y también compleja; sin embargo, hay herramientas que pueden implementarse fácil y rápido. La mayoría son digitales y permiten rápidamente hacer foco en identificar lo que los clientes están necesitando, prácticamente en tiempo real. La punta del iceberg para conectarse mejor con las audiencias y multiplicar la demanda de manera mucho más eficiente y efectiva.
Una vez identificados esos desafíos, lo siguiente es usar soluciones, como las de Google y otras, con el poder necesario para llegar a esas audiencias correctas con el mensaje preciso y en el momento indicado. Estas herramientas permiten captar la intención y, así, ofrecer productos personalizados según la demanda, lo que conduce a usar el presupuesto de forma más inteligente y la posibilidad de medir el impacto para corregir lo necesario de cara a lograr mayor eficiencia.
Una nueva normalidad: qué tienen que ofrecer las marcas
Para poder tener éxito, las empresas tienen que empezar a pensar en términos de asistencia. Esto es preguntarse ¿cómo puedo ayudar a mi consumidor?, anticiparse a sus necesidades y brindar la experiencia adecuada para la persona indicada en el momento correcto. En este tiempo, detectamos tres conceptos claves que deben maximizar las marcas.
El primero de ellos es la empatía. Los consumidores esperan ser comprendidos, sentirse acompañados. Aquellas marcas que rediseñan su oferta comercial, por ejemplo, para satisfacer las nuevas necesidades de ahorro y control del gasto son más valoradas por los consumidores, ya que muestran comprensión ante el contexto que están atravesando los argentinos. Por ejemplo, las marcas que desarrollan comerciales que consiguen tocar una fibra emocional en este contexto también saldrán favorecidas. Recuerdo el comercial de Coca-Cola en 2002 que no solo hablaba de cómo Coca-Cola era para todos –en un contexto de profunda crisis en Argentina–, sino que lo hacía de una manera muy lúdica y creativa, con un texto excelente, profundo y muy inclusivo. Tan eficiente que luego ese comercial se exportó a todo el mundo.
En segundo lugar, vemos una gran tendencia que las marcas no pueden evadir: el consumidor argentino es cada vez más permeable a la compra por internet, confía más y repite la compra, ya que le permite ahorrar tiempo. Sin embargo, aún hay un camino por recorrer: el 56% los argentinos admite que compraría más de forma online si le ofrecieran tiempos de entrega más eficientes, y este porcentaje es aún mayor (79%) si no hubiera inconvenientes a la hora de devolver los productos . Datos de 2018 de la CACE afirman que los rubros de Cosmética y Perfumería, Alimentos, Bebidas y Artículos de Limpieza son, junto con Infantiles, las categorías que más crecieron en 2018 en compra online, en comparación con 2017 . De esta manera, el e-commerce se posiciona como una gran oportunidad para lograr un mejor acercamiento con el consumidor en tiempos de crisis.
Por último, las promociones son muy relevantes y esperadas por los consumidores. Según una encuesta de Google, los descuentos en el acto pesan más que cualquier promoción para los argentinos cuando se trata de comprar alimentos, bebidas y productos de primera necesidad . Incluso el 58% afirma que estaría dispuesto a cambiar de marca para participar de un sorteo o acceder a un beneficio.
En Google trabajamos con empresas argentinas para ayudarlas a experimentar, escalar aquello que funciona y aprender siempre de lo que no funciona. En contextos desafiantes, los hábitos de consumo cambian. Por eso es necesario que las marcas también cambien sus propuestas para llegar de otra manera a los consumidores, que demandan experiencias y beneficios distintos.
