Publicis Groupe anunció hace unas semanas su nuevo equipo de liderazgo en América Latina, en donde Alejandro Cardoso, actual CEO de Publicis Communications México, fue promocionado a Chairman Ejecutivo Regional de Publicis Groupe. En esta entrevista con Dossier, Cardoso habla de las implicancias de estos cambios, y los retos y desafíos del grupo en la región.
¿Cuál es la motivación detrás de esta reestructuración en Publicis Groupe?
Cardoso: La industria ha cambiado y las exigencias del consumidor y los anunciantes son cada vez mayores. Sin embargo, lo importante es cómo cada empresa y corporación, agencia local, ha interpretado el cambio y cómo ha actuado estratégicamente para hacer frente a estas nuevas demandas. El caso de Grupo Publicis, durante años se visualizaron dos cosas que han impactado y el grupo ha podido acercarse de forma inteligente y eficiente: el crecimiento acelerado del mundo online, en todos los sentidos, tanto comunicación como comercio electrónico; y como segundo elemento, la aparición de nuevas tecnologías que permiten que esta experiencia que el consumidor tiene con las marcas, cobre más importancia y sea un elemento trascendental en la capacidad de nuestras agencias para poder entregar esta experiencia de una manera más ágil, eficiente, entretenida.
¿Qué acciones llevó adelante el grupo para hacer frente a estos cambios?
Cardoso: Lo que estamos haciendo ahora: primero, acelerar nuestra presencia en el mercado online en todos los ámbitos del mundo media, adquisiciones locales y macro, la incorporación de agencias especializadas en el mundo digital, bien fuera de comunicación, bien fuera de comercio electrónico, bien fuera de data o tecnología. Esto nos permitió que nuestra presencia en ese mundo fuera, primero, más rápido, más robusto y con mayor credibilidad a partir de la incorporación de estas agencias especializadas en problemas de transformación tecnología nos dieran mayor credibilidad y la posibilidad de crecer a partir de esta nueva oferta de servicios. Por otro lado, la aceptación de que hoy tenemos que ver data, estrategia y tecnología como un todo, como elementos indivisibles, que no son independientes para generar la experiencia de marca en el consumidor, lo que nos ha llevado a formar una estructura a nivel mundial del grupo que es diferente a las ofertas que existen en el mercado de la comunicación, mercadotecnia y tecnología.
¿Cuál es el aporte de estas nuevas especialidades a la oferta de Publicis?
Cardoso: Presentamos a la industria un nuevo modelo basado en la idea de que la suma de todos los talentos del grupo es mucho más fuerte y es un circulo virtuoso, que la capacidad individual de cada agencia. En otras palabras, creemos en la fuerza de las marcas del grupo, bien sea en agencias de medios como en agencias creativas, pero también reconocemos que el talento proveniente de agencias especializadas en tecnología agrega un valor extraordinario. A partir de esta premisa, nos hemos desarrollado en los últimos tres años. Concluye ahora, en una nueva etapa, una estructura nueva que el grupo ha ido implementando en el mundo entero.
¿Cuál será su rol en esta nueva estructura?
Cardoso: México, que venía operando como una subregión casi autónoma, ahora se incorpora a la estructura de Latinoamérica. Durante varios años tuvimos tres operaciones autónomas: Latinoamérica, México y Brasil. Con este paso que damos ahora, México se reincorpora al contexto regional y será parte de Publicis Latinoamérica. De tal manera, Mónica Gadsby ahora absorbe también la responsabilidad de México en este contexto regional. Y a mí me han pedido que tome un rol regional como ejecutivo del grupo, trabajando en las tres grandes áreas y soluciones que el grupo ofrece: creatividad, medios y tecnología. Estaré en este rol a partir de enero. La incorporación de México a esta estructura tiene dos elementos que son notorios: uno, que por la importancia del mercado mexicano y su desarrollo de comunicación, representa una oportunidad para compartir con el resto de la región sus aprendizajes. Al mismo tiempo, la operación mexicana se va a beneficiar con talentos de Centro y Sudamérica. Es bueno que podamos ver a Latinoamérica como una región toda integrada y así consolidaremos el crecimiento en Latinoamérica.
¿Estos cambios siguen la tendencia de los grupos de comunicación de volver a ofrecer servicios integrales para los clientes?
Cardoso: Eso tiene que ver con dos variables. Una, en la medida en que la industria se fragmentó en los últimos años, se fueron desarrollando naturalmente especializaciones en cada una de las agencias. De modo que esta especialización de las disciplinas llegara a un nivel enorme con alto conocimiento del negocio, y esto generó que los clientes reconocieran en esas agencias un altísimo nivel de credibilidad y de confianza hacia ellos. En este proceso continuó desarrollando las habilidades y capacidades especializadas, tanto en medios como en agencias creativas, y por otro lado, agencias de nuestro grupo desarrollaron temas relacionados con tecnología. Con este nivel de sofisticación, los clientes y nosotros como grupo, reconocíamos que si ese nivel de especialización alcanzado se pusiera de nuevo en una oferta integral para los anunciantes, eso representaría una lista de beneficios alta para los clientes ya que su interacción con las agencias pudiera verse simplificada. En segundo lugar, la conjunción de diferentes puntos de vista estratégicos provenientes de diferentes agencias, conlleva una enorme carga para los anunciantes en tener que coordinar que todo eso concluya y coincida en beneficio del consumidor. Estos dos factores fueron generando con los años un diseño de “por qué no integramos esos servicios”, que sería más eficaz en tiempo y costos.
¿Cuál es la importancia en la comunicación actual de cada uno de estos servicios?
Cardoso: Si estuviéramos hablando desde el ángulo de agencias creativas, estaríamos hablando de la idea de marcas, de la idea creativa. Si lo estuviéramos haciendo sobre el ángulo de medios, estaríamos hablando de la importancia de la data. Si estuviéramos hablando de tecnología, seguramente estaríamos priorizando la importancia de la tecnología en el contexto de la comunicación. Diríamos cosas que fueron visualizadas en la idea, en el proceso de gestación. Pero sin data no hay buena idea que funcione. Como estoy hablando a nivel grupo, diría que ninguno es mas importante que la otra. Ya que, en la medida que hagamos bien la operación, ninguna tendrá mayor peso que la otra. Nuestra función es solucionar problemas de negocio. No somos publicistas, no desarrollamos un anuncio, todo está enfocado en capitalizar oportunidades de negocio para nuestros clientes. En esta visión, quisiéramos ser el socio estratégico más importante para nuestro cliente. Si queremos ser eso, creemos que la integración transparente, ágil de data, estrategia, creatividad y tecnología, son tan importantes el uno como el otro. En un momento, la generación de ideas fue nuestro trabajo central, hoy es una parte muy importante y estamos generando ideas relevantes, pero es uno de los factores que inciden en este tridente donde los tres son importantes.
Actualmente estos servicios no sólo los ofrecen los grupos de comunicación. ¿Hoy se enfrentan a una competencia mayor?
Cardoso: En esta nueva realidad del mercado y la industria, uno de los factores nuevos es la competencia con otro tipo de competidores. Nos encontramos cada vez más compitiendo con empresas de consultoría de negocios o tecnología. Es un momento de enorme reto intelectual para aquellos que estamos en la industria y que nos obliga para estar preparados con los clientes y empresas cuya razón de existir esta basada en su capacidad de profundizar su análisis de negocio, ofreciendo soluciones que normalmente no implementaban en estrategia de comunicación. Las fortalezas que tenemos son: una, que las agencias de planeación y compra de medios de los grupos, han desarrollado habilidades muy concretas y precisas de enorme valor para los clientes y anunciantes en términos de data, de entender qué es lo que tenemos que hacer para que cada peso y dólar invertido tenga el mayor retorno de inversión posible, generar conocimiento del mercado, que es una mina de oro en términos de lo que representa para nosotros a partir de una de las inversiones más importantes: la inversión a los medios de comunicación. El segundo factor es la capacidad creativa. Uno de los grandes retos que tiene las compañías consultoras de negocios, su gran falencia radica en la capacidad de atraer talento creativo de clase mundial.
¿Cómo termina el 2018 para el grupo y cuáles son las proyecciones para el próximo año?
Cardoso: Ha sido un año desafiante. Hemos enfrentado nuevos modelos económicos, nuevas propuestas políticas, demagógicas en algunos casos, populistas en otros, que han llevado a plantear retos adicionales a los que ya tenía esta industria. La mercadotecnia ha estado en una situación de crisis. Desde este ángulo, ha sido una situación mundial que hemos ido sorteando país por país. Como grupo, ha sido un crecimiento moderado. A nivel región, si viéramos México y después al resto de Latinoamérica, en ambos casos la región ha crecido. Latinoamérica está presentando un crecimiento cercano al 10%. En cuanto al próximo año, México será un reto que tendremos que ir viendo cuál es la realidad económica con una nueva realidad política. En el resto de Latinoamérica cada uno tiene su propia realidad, sin embargo, estamos estimando un crecimiento importante por arriba del crecimiento promedio de la industria.
