2018: las marcas buscan su refugio

En 2017, el “escándalo Youtube” desnudó las falencias de una de las plataformas más importantes del mundo digital. Varias marcas de peso (Walmart, Verizon, Pepsi y Starbucks, entre otras) amenazaron con suspender inversiones en campañas publicitarias de video tras descubrir que sus nombres aparecían ligados a contenidos racistas y antisemitas. ¿Cómo ocurrió esto? Las empresas adquirieron espacios publicitarios mediante el programa de compra programática de Youtube. Ante las protestas, la débil respuesta de Google (propietaria de Youtube) evidenció un problema que a esa altura ya estaba muy claro: la falta de cuidado y control en las campañas publicitarias digitales.

Siguiendo esa línea, una encuesta realizada por comScore en el Festival de Medios (FOMLA) en Miami reveló que el 44% de los anunciantes consultados tuvo problemas de seguridad de marca en sus campañas publicitarias digitales. Por su parte, Facebook y Youtube fueron identificadas como las plataformas más riesgosas. A la luz de los estudios, el Brand Safety se convirtió últimamente en un anhelo y a la vez un karma para la industria digital.

Sin embargo, las inversiones publicitarias están revestidas de un espíritu optimista para 2018. Las proyecciones de crecimiento  rondan el 10% en Latinoamérica, con el Mundial de Fútbol como principal impulsor de las campañas. La gran pregunta es: ¿Cuáles serán las plataformas de preferencia de los anunciantes?

El mundo digital parece ir a un cambio de paradigma. El deseo de llegar masivamente a audiencias, encarnado principalmente en la oferta de Google, Youtube y Facebook, conlleva la amenaza de perder el control de la visibilidad de las marcas: ¿Dónde y cómo son vistos los anuncios?

Así es como toman fuerza y relevancia aquellos espacios cuya seguridad parece más a salvo: desde aplicaciones más segmentadas como Snapchat hasta los medios de comunicación. En ese sentido, Havas Group prevé un incremento superior al 20% en la pauta de medios para el 2018, con un salto importante en los índices de digitalización y un mayor consumo de video en teléfonos celulares en todos los públicos.

Frente al descrédito generalizado que existe en los titanes de Internet, como un gran agujero negro en el que el que los riesgos parecen infinitos, los medios de comunicación se erigen como marcas fuertes, creíbles, con trayectoria, públicos cautivos y una oferta multiplataforma, lo cual puede ser un gran imán y refugio para quienes deseen invertir en campañas publicitarias eficientes y con buen retorno de la inversión.

Por Christian Findling, director comercial de El Cronista