Tanda en tándem: Raúl López Rossi y Fabián Maison recorren la torta del último Lápiz de Oro

FM: Mis favoritos del reel fueron 3. La campaña de Mercado Play, adictivamente gratis. La campaña de Netflix creada para el día de San Valentín. Y el comercial de Santander, la revancha de los bisiestos.

RLR: Coincidiste casi totalmente con los ganadores.

FM: Dejé afuera Carrefour APP/No APP e incluí lo de Mercado Play… que finalmente no ganó. Lo de APP/No APP me pareció divertido, tenía una linda banda… pero creo que lo de Mercado tenía más idea. Sobre gustos…

RLR: Lo de Carrefour me hizo acordar a un comercial de los 80 que planteaba algo parecido: un paralelo entre SIN el producto… y CON el producto. Estaba bueno y resultaba muy “inspirador”, pero creo que los creativos de APP todavía no habían nacido.

FM: Lo que me llamó la atención fue el nivel de producción de todo el reel. Es alto y muy parejo.

RLR: Felizmente eso es algo que viene pasando desde hace bastante. Y tiene su lógica: los chicos de ahora nacen con un teléfono/cámara insertado en su cerebro lo que les da una familiaridad absoluta con los medios audiovisuales. Eso se ve muy habitualmente en los videos de TikTok o Youtube. Partiendo de esa base es razonable que toda la producción haya mejorado.

FM: Nuestra formación fue mucho más básica… Hacer cine en 16 mm era toda una hazaña.

RLR: ¡Practicábamos con el Cine Graf! (Menores de 50, pregunten a sus padres y/o abuelos).

FM: Es cierto. Obviamente el talento sigue contando, pero los aspectos técnicos se simplificaron muchísimo.

RLR: Hablame un poco más de los ganadores: Netflix y Santander.

FM: Lo de Netflix me pareció muy oportuno. Creo que estuvieron muy astutos en aprovechar un insight como el de “¿querés venir a ver Netflix?” y vincularlo al día de los enamorados.

RLR: ¿Es un insight popular?

FM: Es una adaptación de “¿querés subir a ver mi colección de estampillas?”… El aggiornamiento de un clásico, digamos.

RLR: La campaña también refleja un signo de los tiempos: en el primer comercial el encuentro que se propone es entre dos chicas… juguete sexual de por medio.

FM: Y, sí… exigencias de la época woke, estoy de acuerdo con eso.

RLR: ¿Qué es lo que más te gustó de los bisiestos?

FM: Tiene un planteo divertido, bastante original, encontraron un insight interesante. Finalmente termina siendo una promo, pero cumple con la función de atraparte y obligarte a seguir viendo.

RLR: En algún sentido me hizo acordar a los comerciales de JoeSedelmaier… ¿los recordás?

FM: Totalmente, fueron tendencia en los 80 y parte de los 90.

RLR: En los comerciales de Sedelmaier el problema (que era la parte divertida) ocupaba la mayor parte de las piezas mientras que el remate (la venta propiamente dicha) era poco más que el cierre. Seguramente a los clientes ortodoxos esa proporción no les gustaba mucho… pero funcionaba muy bien. La estructura de los bisiestos es similar… ¿Recordás el comercial de Mercado Pago? Ese en el que llega el ganador de Gran Hermano a invertir su premio…

FM: No lo recuerdo para nada.

RLR: OK, es una opinión. En el reel no faltó la presencia de los laboratorios, esta vez con la “cándida vaginal”…

FM: Es llamativo cómo pautan los laboratorios en la TV abierta. Hay tandas que casi les resultan exclusivas. Evidentemente, por más que se la siga discutiendo, la tele de aire todavía sigue funcionando.

RLR: Sin duda. Ya anunciaron varias veces su muerte, pero ella resiste. Como resistieron la radio, el cine, etc… Las cosas se van reacomodando y cada uno encuentra su espacio. Había una campaña de Buscapina que hablaba de los dolores de panza con cierto humor. ¿La tenés presente?

FM: La recuerdo. Hablaba de algunos dolores psicosomáticos y de otros más concretos. No era para morirse, pero estaba bien.

RLR: No había mucho más… Estaba la campaña de Mercado Play que ya comentaste… y un comercial de la saga “los campeones del mundo hacen lo que quieren”.

FM: No era la mejor pieza de esa campaña, pero el concepto de toda esa acción es muy bueno.

RLR: Para redondear… ¿cómo ves el momento actual? ¿estamos bien, mejor, peor?

FM: Yo creo que, aunque muchas cosas cambiaron, el concepto básico de nuestra actividad sigue y seguirá siendo el mismo: tratar de ganar la atención de la gente y seducirla con nuestras propuestas. En este sentido el reel del Lápiz, a diferencia de otros premios, es bastante excepcional. Me parece que en los festivales sobreabunda la publicidad de las grandes causas, lo que en sí es muy positivo, pero se olvida un poco el objetivo esencial de nuestra actividad: vender. Por otro lado lo que se ve en los festivales es publicidad que difícilmente pueda verse en la vida real. El Lápiz, en cambio, juzga la tanda, lo que realmente sale al aire… como quien diría, “la pura verdad”.

RLR: ¿Cómo ves a los chicos de la Universidad frente a la profesión? ¿Les sigue resultando tan atractiva como hace algunos años?

FM: Yo creo que sí. Hace unos años hubo un boom que después se aplacó un poco, pero siento que la publicidad sigue siendo un fuerte imán, sobre todo desde su aspecto creativo. Una vez que ingresan, los chicos se dan cuenta que hay otras áreas en las que pueden trabajar y en muchos casos se van abriendo hacia ellas, pero el atractivo por la profesión sigue estando en la creatividad. Fijate que sólo en la UADE, en la carrera de publicidad, tenemos 1.100 alumnos.

RLR: Imagino que el plan de estudios ahora incluye todo lo que tiene que ver con redes.

FM: Lo incluye en las materias Publicidad Digital I y II, Desarrollo de Negocios Web, y Diseño Multimedia y de Interacción. Es un mundo nuevo… vertiginoso, pero también muy divertido.

Raúl López Rossi

raul@lopezrossi.com.ar

enqueandalopezrossi.blogspot.com