Tanda en tándem: Raúl López Rossi junto a Ignacio Ferioli

IF: Obviamente, lo que más recuerdo de este reel son los tres ganadores (Sprite, Mercado Libre y Ford), no solo porque fueron los ganadores, sino porque claramente fueron los mejores. La otra cosa que me llamó la atención fue que la categoría Bebidas –en la que muy justamente sobresalió Sprite– fue mucho más contundente que todas las demás.

RLR: La campaña de Sprite viene ganando hace varios meses y ya parece un número puesto…

IF: Totalmente. Y me parece muy bien que sea así. Es una campaña que toca el termómetro social, que tiene un punto de vista y que resulta movilizante. Creo que en ese sentido se emparenta con el trabajo que hicimos para Mercado Libre, en el que también tomamos un tema sensible y lo vinculamos con la marca.

RLR: Hace poco un colega bastante conservador me comentaba que esta tendencia le sonaba un poco oportunista… Creo que en su caso particular lo irritaba especialmente la campaña de Sprite. ¿Qué le dirías a un señor tan conservador?

IF: En principio, me preocuparía que la campaña le gustara, ya que no está dirigida a él, pero además le diría que esta tendencia es lo mejor que le pudo haber pasado a nuestra actividad. Creo que si hubo alguna evolución en la publicidad de los últimos años, básicamente tiene que ver con esto. Tener un punto de vista les hace bien a las marcas y les hace bien a sus consumidores. Obviamente que la intención de venta también está –vivimos en un mundo capitalista–, pero si esa intención viene acompañada de otros propósitos, bienvenida sea.

RLR: Más allá del pensamiento conservador de nuestro amigo, hubo un tiempo en el que las marcas se aferraban a algunas cosas, más por conveniencia que por vocación. Tengo muy presente el caso de las petroleras, que siempre se abrazaban a causas ecologistas reafirmando ese principio que dice “dime de qué alardeas y te diré de qué careces”.

IF: Eso también es cierto. Y allí aplica otro principio que usan mucho los americanos: “walk the talk”. Si no hay coherencia entre lo que la empresa comunica y lo que hace, si todo es un truco para vender más, claramente la cosa no funciona.

RLR: Hablando de oportunos y oportunistas, creo que el comercial de las cajas que hicieron ustedes para las elecciones fue muy oportuno. ¿Dónde surgió esa idea, en el cliente (Mercado Libre) o en la agencia?

IF: El puntapié inicial lo dio el cliente, pero trabajando en conjunto llegamos a esta idea. Creo que el valor más grande que tiene este mensaje es bajar un poco el tono en un momento de tanta crispación. Lo pensamos como una celebración de la democracia, del acto de ir a votar, y me parece que así lo entendió el público. Las voces de Florencia Peña y Luis Brandoni contribuyeron a reforzar esa intención.

RLR: ¿Sentís que el comercial de Ford, el tercero del podio, también tiene un punto de vista?

IF: Siento que toca de costado algunos aspectos de nuestra argentinidad, sobre todo en algunas viñetas. De todos modos, Ford, especialmente con su pick up, viene posicionándose en ese lugar desde hace tiempo. A pesar de esto, pienso que la categoría Autos viene un poco lenta en tomar puntos de vista. Siguen hablando de features o de precios, pero les cuesta acercarse al termómetro social.

RLR: Hablame un poco del comercial que hicieron ustedes para Stella Artois, el del viaje a Leuven…

IF: En realidad ese viaje se viene haciendo desde que se inventó el producto. Es una especie de auditoría que se hace anualmente para asegurar la calidad de la cerveza en todo el mundo. Lo que hicimos fue anexarle esta promo –la posibilidad de que un consumidor acompañe el viaje–, que resulta muy tentadora y suma a la “topetitud” de la campaña.

RLR: ¿Cómo viste a “Alic.i.a.”, la campaña de Pago Fácil? ¿No es raro que en un momento donde todo va hacia la tecnología esta propuesta corra en sentido inverso?

IF: Es raro y seguramente tiene que ver con el target al que se dirige. Personalmente, cuando hago un trámite, prefiero resolver las cosas rápidamente y si es de un modo virtual, mejor… Prefiero que no me hablen demasiado.

RLR: Especialmente si sos el quinto de la cola…

IF: De todos modos, si el objetivo es alcanzar a un público más adulto, que no se maneja muy bien con la tecnología, creo que la campaña está bien. Si no es así, creo que tienen un problema.

RLR: Casi todos los meses le dedico un parrafito a la campaña de Claro, porque me parece muy consistente.

IF: Muchas veces me quedo afuera de lo que comunica (y supongo que a vos te pasará lo mismo), pero la palabra “consistente” es muy adecuada para definir esta campaña.

RLR: ¿Recordás lo de Renault Capture? El comercial en el que aparecen músicos por todo el camino…

IF: Lo recuerdo como una gran producción. La idea no me sorprendió tanto, pero la realización es bastante impresionante.

RLR: En la categoría Bebidas también estaban los comerciales de Andes, los de Gus y Tito… Llevan la firma de Carlos Bayala, por lo que no sé si son una genialidad o una pavada.

IF: Me pasa lo mismo.

RLR: Bayala tiene cierta debilidad por lo vintage (Preferido, Casalta), pero esta campaña me desconcertó un poco.

IF: Es medio desconcertante, pero al mismo tiempo su “rareza” hace que estemos hablando de ella. Por otro lado, la utilización de los dibujos de Jean Jullien, ilustrador al que admiro, le da a la campaña una personalidad que no la hace pasar desapercibida. Prefiero que suceda eso a seguir viendo más de lo mismo.

RLR: Había una campaña de Arcor, la del jugo y el turrón, que no tenía mucho valor creativo, pero sí una idea estratégica interesante.

IF: Coincido. El encargado de producto tuvo una buena visión. El de marketing, no tanto.

RLR: ¿Alguna conclusión?

IF: Vuelvo a lo del comienzo: al muy buen nivel de la categoría Bebidas. Todo lo que había tenía su valor… Hasta Quilmes, que en este caso no presentó una gran campaña, mostró comerciales muy bien escritos, con insights fuertes, bien desarrollados. La potencia de esta categoría no es un fenómeno nuevo, pero creo que en este caso quedó muy evidenciada.

Raúl López Rossi

raul@lopezrossi.com.ar

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