CHD’E: Me parece que me tocó el peor mes de la historia de la publicidad o, al menos, el peor que yo recuerdo. Es muy difícil juzgar creatividad dentro de un contexto tan particular. Hice mi mayor esfuerzo para votar amablemente algunas de las piezas del reel, pero lo que básicamente valoré fue el ingenio puesto en encontrar una vuelta diferente o en encontrar recursos de producción, más que las ideas en sí mismas.
RLR: Es el primer mes donde el 99% de los comerciales tienen como tema la cuarentena. En los meses anteriores habíamos visto ejecuciones “cuarenténicas” (algunas oportunas, otras oportunistas), pero es la primera vez en la que un mismo asunto ocupa casi la totalidad del reel. Salvo un comercial de Arcor, uno de Ser y posiblemente algún otro que me esté olvidando, el resto era totalmente pandémico.
CHD’E: Eso era medio inevitable. Lo más preocupante es que todo era muy similar: anunciantes privados asumiendo un rol casi oficial, mandándonos a todos a casa. Entiendo que no se podía hacer mucho más, pero era como que todas las marcas se mimetizaron en un mismo discurso. Por eso rescato la pieza que ganó el Oro –la de Matarazzo– ya que, dentro del contexto, encontró un formato lógico y pudo producirlo con lo que había. En ese sentido también me gustaron las piezas de Quilmes, las que protagoniza Francella, y la de YPF, la de las estatuas, porque creo que pudieron encontrar ángulos un poco diferentes.
RLR: Coincido con las dos. La de Quilmes me parece una pieza coherente con su comunicación, que logra, a través del testimonio de Francella, recortarse del “paisaje virósico”. La de YPF me gustó por la misma razón. Lo que me sorprendió fueron las reacciones que produjo ese comercial en las redes.
CHD’E: Es difícil encontrar hoy un tono auténtico, creíble, que no responda a un sector político determinado. Creo que al comercial de YPF lo afectó principalmente eso, sobre todo tratándose de una empresa estatal. Tal vez se fueron un poco de mambo con el espíritu patriótico, pero estoy de acuerdo en que la vuelta era diferente.
RLR: Más allá de lo político, la cuarentena nos tiene a todos bastante cansados (por no decir con los huevos llenos) y es fácil reaccionar mal ante este tipo de estímulos o cualquier otro que nos incomode un poco.
CHD’E: Estamos en una época de audiencias muy divididas. Si querés entrar en las redes sociales, tenés que hacerlo en puntas de pie. Es muy difícil tener una voz que sea aceptada por todos, especialmente cuando estamos en un momento tan sensible.
RLR: ¿Creés que la pandemia va a modificar las comunicaciones?
CHD’E: No sé qué pasará en el largo plazo, pero en lo inmediato seguramente va a haber cambios. Vendrá una época con mucha postproducción, con mucha animación, con una inteligente utilización de los recursos disponibles. Me parece que va a pasar bastante tiempo hasta que las producciones puedan reorganizarse y ser lo que eran.
RLR: El problema sería que los anunciantes se acostumbren a esta modalidad de emergencia y el “todo por 2 pesos” se convierta en la nueva normalidad.
CHD’E: Eso es un riesgo… Puede pasar con la comunicación y hasta con nuestra forma de trabajar.
RLR: Hablando de recursos, había en el reel un comercial de Movistar Play que mostraba a una gran cantidad de figuras internacionales abrazándose y besándose… ¿Habrán tenido que pagarles a todos?
CHD’E: Buena pregunta. Tal vez sí. Movistar estaría en condiciones de hacerlo. De todos modos, más allá de eso, está bueno mencionarlo porque ese comercial también hizo una buena utilización de los recursos disponibles.
RLR: Otro comercial que marqué es uno que también utiliza el tono patriótico para hablar de la energía y termina firmado por Shell… Raro, ¿no?
CHD’E: Es raro. Supongo que es una comunicación que deben manejar localmente. Fijate que hace poco también habían hecho una campaña con Santiago Del Moro.
RLR: Sí, pero esa era una promo, esto es un comercial más institucional. De todos modos, Shell es una compañía que tiene la capacidad de metamorfosearse en lo que haga falta. Recuerdo que en la época de Malvinas se había transformado en la más holandesa de las holandesas.
CHD’E: Eso pasa.
RLR: ¿Te quedó algún comercial en el tintero?
CHD’E: Creo que había algo de Flow, pero no… no era un reel memorable.
RLR: Algo que me pregunto, ante la homogeneización pandémica, es cuán efectivo es que todos los anunciantes estén hablando de lo mismo. Dicho de otro modo: cuán útil es que estén sumando comunicación a la enorme cantidad de comunicaciones que ya hay sobre el tema. Según siempre se dijo, en épocas de la guerra Hollywood no producía películas bélicas, sino comedias, precisamente porque el público quería escuchar hablar de otra cosa.
CHD’E: Es un buen punto. El problema es que la publicidad perdió bastante su capacidad de entretener.
RLR: ¿Estás hablando de este año en particular o de los últimos tiempos?
CHD’E: De los últimos tiempos. Creo que las redes y el “dataísmo”, el famoso big data y todas esas cuestiones, complejizaron mucho la comunicación y, por otro lado, enfriaron la creatividad.
RLR: Recuerdo que en los años 80 un director creativo de Ogilvy (Tony Houghton) hablaba de la sobredosis de información que ya había en ese momento y de la necesidad de saltar por encima de esa info para que nuestros mensajes se destacaran. Hoy esa sobredosis es infinitamente mayor… sin embargo, la creatividad no parecería estar dando esos brincos.
CHD’E: No los está dando. Nadie duda de que los medios, las plataformas, la tecnología, todo cambió… pero la gente sigue esperando que –a través del vehículo que sea– la sigas seduciendo con mensajes emocionantes, divertidos o por lo menos entretenidos. Cambiaron las herramientas, el “hoy” es como un alien que se va transformando, pero las motivaciones de los consumidores siguen siendo muy parecidas. Adaptarlas a este nuevo contexto es el desafío que tenemos por delante.
Raúl López Rossi
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