La Directora de Marketing Home Care Fabrics de la compañía conversó acerca del acuerdo con AFA, la nueva campaña sobre las camisetas de la selección argentina, cómo resignificaron el concepto de mancha, y las estrategias en materia de comunicación y marketing en el contexto actual.
¿Cómo surgió la alianza entre Unilever y AFA para ser sponsor regional de la selección en 2024?
Somos sponsor desde diciembre del 2023. Desde la marca estamos trabajando en esta plataforma de que ensuciarse hace bien hace muchos años, vinculándolo al deporte. En este caso, lo que vimos fue que a esos jugadores que dieron todo por el país estaba bueno honrarlos con algo tan icónico como la camiseta y las manchas que dejaron. Al cumplirse un año del triunfo de la tercera estrella, rememoramos eso y creíamos que la marca Ala era la ideal para vincularse con esto, porque es la marca que está presente en más del 50% de los hogares del país.
¿De qué modo se estará desarrollando la campaña #Manchas del Orgullo y qué expectativas tienen?
Es una campaña muy grande, comenzó el 18 de diciembre, dándole visibilidad a este acuerdo, que va a cubrir todo el año. El gran soporte audiovisual es un comercial de 60 segundos, con sus reducciones para lo que mejor funciona en cada una de las plataformas, y vamos a cubrir los diferentes medios. La historia es con varios chicos de los cuales uno se gana esta camiseta y cuando la comparte con los amigos se da cuenta de que la madre la puede llegar a lavar, y cómo hacen para que la lave o no. Después, descubren que, lejos de haberla lavado, los padres se la habían enmarcado. A la vez, vamos a ir a las provincias con medios audiovisuales y la posibilidad de que puedan ganarse la camiseta. También van a poder escuchar las jugadas que cuentan lo que hay detrás de cada una de las manchas. Es una campaña amplia en contenido y cobertura.
¿Las camisetas se van a exponer?
Algunas sí. Estamos honrando la camiseta de las dos estrellas con la que los jugadores ganaron la tercera. Se van a sortear varias, con las manchas.
¿Qué lugar ocupan las intervenciones y como las que estarán realizando?
Siguen siendo súper importantes, más allá de que estamos acostumbrados a que una persona está al mismo tiempo con varias pantallas. Hoy el poder sentir, escuchar, tocar es algo muy valorado por las personas; así como acercarnos a los consumidores, sorprenderlos y estar presentes, llegar en la cotidiana, en la diaria.
¿Cómo participan los influencers y creadores de contenido?
Ya estuvimos trabajando con ellos para esta campaña específica, como con Dani La Chepi o Juli Pink. Hoy tienen un rol muy importante para hablar de las propuestas y las distintas acciones que hacemos desde las marcas. Tienen una llegada orgánica a sus seguidores, pero, a su vez, una forma de poder contar. Sobre todo, en campañas como estas, que la emocionalidad tiene un lugar tan importante. Poder mover esa fibra y traer los recuerdos de qué estaba viviendo cada uno de nosotros al traer esa tercera estrella.
¿Tienen hoy un rol preponderante en la estrategia?
El marketing está avanzando y cambiando muchísimo. Como hablábamos, los influenciadores hoy son una herramienta muy valiosa y necesaria, porque nos permiten no solo llegar a las plataformas donde las personas están consumiendo comunicación, sino hacerlo de una manera relevante y genuina, con un ida y vuelta más natural. Antes trasladábamos los mensajes de ida y ver cuál era esa vuelta nos llevaba mucho más tiempo. Hoy es diario y cualquier material de los medios digitales te da enseguida la retroalimentación, lo que te permite aprender y ver qué es lo más relevante para las personas. La forma de comunicar es más dinámica, con una presencia en más plataformas. Pero también es importante el contenido con el que llegamos.
En un contexto de caída del consumo, ¿qué estrategias están desarrollando para acompañar a los consumidores?
Queremos llegar a la mayor cantidad de personas posibles con distintas alternativas. En la categoría de Unilever que estoy liderando el portfolio es muy amplio: tenemos muchas marcas con muchos productos dentro de cada una, que pueden adaptarse a las distintas necesidades y posibilidades. Queremos logar que la gente pueda seguir adquiriendo productos de valor, de buena calidad, que le solucione las problemáticas.
¿Qué expectativas tienen para este año?
La acción junto a AFA es muy grande, va a estar cubriendo la primera mitad del año. Además, seguimos trabajando en innovaciones. Con Ala seguimos sosteniendo comunicación a lo largo del tiempo. Hace tres años lanzamos el jabón para diluir, que ahora es un súper producto y también ayuda a cuidar el bolsillo de las personas. Seguiremos impulsándolo, en tamaño grande y más chiquito para la compra de cercanía y del día a día. También las innovaciones como el Ala con bicarbonato, que, si bien era un producto que por las necesidades de los consumidores del norte del país lo habíamos lanzado en esa zona, lo expandiremos al resto de las regiones.
¿Es un rubro donde los consumidores demandan menos innovación?
Sí, pero todo lo que sea para simplificar la tarea del lavado o ahorrar será valorado, y en la medida en que empezamos a innovar la gente lo incorpora. Vemos que eso funciona y queremos seguir trayendo novedades.
Magalí Sztejn
