Martech 2030: cinco tendencias en tecnología de marketing para la década del marketing aumentado

Este informe es una colaboración entre Scott Brinker y Jason Baldwin de chiefmartec.com y WPP para visualizar la próxima década en tecnología de marketing y su impacto en estrategia y operaciones para marcas y agencias.

La década de 2020 ha tenido un comienzo tumultuoso. Sin embargo, los desafíos de estos dos últimos años nos han enseñado que las personas y las organizaciones, incluso las grandes, pueden adaptarse rápidamente.

En la primavera de 2020, muchas empresas implementaron nuevas formas de interactuar con sus clientes a través de canales digitales y nuevas formas de operar internamente con una fuerza laboral remota en cuestión de semanas. Anteriormente, según algunas estimaciones, cambios tan significativos habrían llevado años.

Un estudio de Twilio de 2.569 empresas publicado este verano encontró que, en promedio, la pandemia aceleró las estrategias de comunicación digital en seis años. Los datos de un artículo de McKinsey mostraron que en tres meses de 2020, la penetración del comercio electrónico en EE.UU. creció tanto como en los últimos diez años.

En la presentación de ganancias del tercer trimestre de 2020 de Microsoft, el CEO Satya Nadella dijo: "Hemos visto dos años de transformación digital en dos meses".

Este año nos ha enseñado cómo la disrupción puede llegar rápidamente a nosotros. No es solo el riesgo de las empresas emergentes o de los grandes competidores adyacentes lo que algún día podría amenazar nuestro negocio. La interrupción puede ocurrir instantáneamente. La pandemia mundial cerró elementos críticos de marketing y ventas, como los canales minoristas y los eventos en persona, en cuestión de días.

Si bien esperamos no repetir los desafíos del año pasado, podemos esperar más y diferentes tipos de interrupciones en el futuro.

Las grandes empresas de tecnología (Apple, Amazon, Facebook, Google y Microsoft) en las que confiamos para muchos de nuestros mecanismos de comercialización digital pueden realizar cambios radicales en un abrir y cerrar de ojos; adiós a las cookies de terceros y a todos los juegos de marketing construidos a su alrededor. O pueden verse obligados a realizar revisiones importantes por parte de los gobiernos, por ejemplo, GDPR, CCPA, órdenes ejecutivas y acciones antimonopolio. De cualquier manera, debemos estar preparados para adaptarnos a un entorno digital alterado en cualquier momento.

Puede resultar abrumador para los profesionales del marketing que deben mantenerse al día. Sin embargo, también es estimulante. Con imaginación, resiliencia y un sentido de la aventura, los especialistas en marketing que estén dispuestos a apoyarse en estos cambios serán pioneros en el futuro del marketing y liderarán una década de increíble innovación.

Martech 2030 examina cinco tendencias principales dentro de la tecnología de marketing preparadas para dar forma a la estrategia y las operaciones de marketing en agencias y marcas durante los próximos 10 años. En lugar de predecir el curso de las tecnologías individuales, como 5G o interfaces de realidad virtual, profundiza en los efectos de segundo orden en la estrategia de marketing y las operaciones derivadas de ellos.

Las conclusiones clave sobre las cinco tendencias cubiertas en el informe incluyen:

Creadores ciudadanos "sin código"

• La proliferación de herramientas “sin código” brindará a los usuarios comerciales no especializados la capacidad de atender más de sus necesidades de manera inmediata, en lugar de verse limitados por el costo o la disponibilidad de un especialista.
• Las capacidades "sin código" no se limitan a la creación de software. Todo tipo de activos digitales, aplicaciones, análisis y flujos de trabajo serán producidos por no especialistas utilizando herramientas diseñadas para empoderar a los creadores ciudadanos.
• Las herramientas “sin código” abstraerán operaciones complejas para los especialistas en marketing que brindan automatización y eficiencia. Sin embargo, también multiplicarán la cantidad de piezas móviles en el entorno digital de una empresa, aumentando la necesidad de plataformas y gobernanza basada en software.
• Los especialistas seguirán teniendo una gran demanda para aplicar sus habilidades a actividades creativas más avanzadas y complejas. Aprovecharán las herramientas "sin código" para acelerar sus procesos de producción.
• El software expondrá cada vez más sus capacidades a través de API para que las herramientas "sin código" aprovechen esa funcionalidad para cualquier flujo de trabajo o experiencia del cliente creada por un creador ciudadano (en marketing, un "creador de marketing")

Plataformas, redes y mercados

• En un mundo digital, las marcas y agencias están pasando de modelos operativos y comerciales estáticos, lineales y jerárquicos a estructuras y procesos más dinámicos organizados en torno a plataformas, redes y mercados.
• Las marcas y agencias participarán en muchos mercados, redes y ecosistemas de plataformas, pero algunas de las oportunidades más estratégicas estarán en la creación de los propios.
• Las plataformas prosperan cuando proporcionan una arquitectura subyacente común y principios rectores que estandarizan los datos y las operaciones en un gran volumen y una amplia variedad de elementos e interacciones digitales.
• Los mercados prosperan cuando optimizan la adecuación de la oferta y la demanda a la vez que brindan mecanismos confiables para asegurar la entrega y el cumplimiento en esas transacciones.
• La dinámica de la "economía del ecosistema" dará forma a la estrategia y las operaciones de marketing, tanto dentro como fuera de la empresa, incluidas las colaboraciones entre marcas y agencias.

La gran explosión de aplicaciones

• El software seguirá siendo más fácil y económico de crear, y cada vez habrá más puntos de contacto digitales. Los clientes esperarán más experiencias similares a las de las aplicaciones de las marcas, tanto en el mercado de consumo como en el B2B.
• El panorama de las herramientas comerciales de martech seguirá creciendo, a medida que las principales plataformas de marketing habiliten y amplíen sus ecosistemas.
• Las agencias tendrán cada vez más oportunidades de crear sus propias aplicaciones de martech para estas plataformas de marketing a fin de colaborar más estrechamente con los clientes.
• La proliferación de dispositivos conectados y el crecimiento exponencial del ancho de banda permitirán que más activos de marketing, incluidos los formatos publicitarios anteriormente estáticos, tengan algún nivel de inteligencia de software e interactividad incorporados. Esto inspirará una nueva ola de creatividad publicitaria y de marketing.
• A medida que el marketing gestiona cada vez más activos de software en su dominio, la orquestación de todos estos elementos requerirá la combinación de prácticas de DevOps y RevOps y pensar en las operaciones de marketing, tanto en agencias como en marcas.

De big data a big ops

• Big Data fue una revolución para manejar el enorme volumen, variedad y velocidad de los datos que fluyen a través de las organizaciones en la actualidad. Big Ops se ocupará de administrar el creciente volumen y variedad de aplicaciones, automatizaciones, procesos y flujos de trabajo que operan en marcas y agencias además de ese universo de datos.
• Las organizaciones que se destacan por convertir los datos en conocimientos (inteligencia de datos) y activarlos en tiempo real en sus operaciones (reflejos de datos) lograrán una ventaja competitiva
• Los especialistas en marketing deberán adquirir más conocimientos sobre los datos y las operaciones como parte integral del diseño y la gestión de campañas y programas de marketing.
• Las regulaciones y la ética limitarán la cantidad de información personal disponible; los especialistas en marketing deberán encontrar formas creativas de orientar y personalizar.
• Las alianzas de datos y los ecosistemas de datos confiables desempeñarán un papel más importante en las operaciones de marketing y requerirán una mayor gobernanza para la regulación y el cumplimiento de los datos.
• Dados los efectos amplificadores que tendrán las Big Ops en los datos que procesa, los desafíos de identificar y resolver problemas con discriminación de datos, sesgo de datos y ética de datos serán cada vez más importantes para las agencias y las marcas. Surgirán nuevas herramientas basadas en IA para abordar estas preocupaciones.

Armonizando humanos y máquinas

• La IA no eliminará la necesidad de los humanos en el marketing en esta década. Sin embargo, la IA cambiará la asignación del tiempo de los especialistas en marketing a trabajos de alto nivel sobre estrategia, innovación, creatividad, colaboración y una mayor empatía y comprensión del cliente.
• La mayoría de las aplicaciones de inteligencia artificial en marketing aprovecharán el aprendizaje automático con modelos definidos de forma relativamente estrecha que dependen en gran medida de los datos que se les suministran. Será responsabilidad de un ser humano supervisar esos modelos y las fuentes de datos en las que se basan.
• Los especialistas en marketing tendrán que adoptar y aprender continuamente nuevas herramientas impulsadas por IA que amplíen sus capacidades. Esta armonización de las fortalezas y talentos humanos con sofisticadas herramientas de software marcará el comienzo de la era del "especialista en marketing aumentado".
• Los especialistas en marketing no serán los únicos que aprovechen la inteligencia artificial. La era del "cliente aumentado" cambiará la dinámica del marketing, a medida que los consumidores y los compradores de empresas adopten un software cada vez más avanzado para optimizar sus compras y compromisos con las marcas.
• Cada vez más, las marcas y agencias implementarán estrategias de marketing para máquinas, interactuando con agentes de software autónomos que operan en nombre de los clientes a través de datos y API, para respaldar el "comercio de bots".

Cada una de estas tendencias ya está surgiendo en la práctica hoy. Pero cada una de ellos crecerá exponencialmente en los próximos años. En conjunto, remodelarán las disciplinas del marketing de manera profunda, señala el informe.