Latinoamérica, proyección de crecimiento en inversión publicitaria para 2019

El informe de Magna revela que la industria está experimentando su mayor crecimiento desde 2010 y prevé que los ingresos publicitarios netos de los dueños de medios de América Latina crezcan un 7,6% en 2019, alcanzando los 28.5 mil millones de dólares.

  • 04/12/2018

En el último informe sobre las tendencias del mercado publicitario global, publicado el 3 de diciembre de 2018, MAGNA revela que los ingresos publicitarios globales crecieron con un récord de + 7.2% en 2018,  alcanzando un total de $552 mil millones en los 70 países analizados.

Esa es la tasa de crecimiento más fuerte desde 2010, cuando el mercado publicitario se recuperó después de dos años de recesión, y la segunda más fuerte desde 2004, gracias a la combinación de una fuerte demanda y los impulsores cíclicos.

La inversión publicitaria global sigue siendo fuerte (Estados Unidos + 7,5%, China + 12%, Rusia + 14%, India + 14%) gracias a economías sólidas, mientras que Europa occidental se quedó atrás debido a la desaceleración económica y la incertidumbre política.

Las ventas de publicidad digital crecieron un + 17% en 2018, un 1,5% por encima del pronóstico anterior, hasta alcanzar los $ 251 mil millones o el 45% de los ingresos publicitarios globales, impulsados por la búsqueda (+ 16%), el video (+ 29%) y las redes sociales ( + 33%). Las ventas de anuncios no digitales (TV lineal, radio lineal, impresos y fuera de casa) se mantuvieron estables (+ 0.2%) a $301 mil millones.

MAGNA aumenta su pronóstico para el crecimiento de la publicidad en 2019 a + 4.7%, ya que se espera que el entorno macroeconómico se mantenga sólido en la mayoría de los principales mercados de publicidad (por ejemplo, Estados Unidos, China, India).

El crecimiento de la publicidad digital se reducirá el próximo año (+ 13%) pero, a ese ritmo, MAGNA predice que los formatos de anuncios de medios digitales atraerán la mitad del total de dólares publicitarios del mundo desde 2019 o 2020.

En los Estados Unidos, las ventas de publicidad crecieron un + 7.5% en 2018 para alcanzar un récord histórico de $208 mil millones, incluyendo un récord de cuatro mil millones de dólares en las elecciones de medio término. Las ventas de anuncios digitales crecieron un + 16.6% este año para superar el hito de $100 mil millones (52% del total de ventas de anuncios), mientras que las ventas de anuncios no digitales se estabilizaron gracias a los impulsores cíclicos (-0.7%).

Para 2019, MAGNA predice que el crecimiento de la publicidad en Estados Unidos se desacelerará a + 2.4%, principalmente debido a la falta de eventos cíclicos. Excluyendo el impacto de los eventos cíclicos en 2018 y 2019, el gasto en publicidad subyacente crecerá un + 4.5% en 2019, en comparación con el + 5.3% en 2018.

A CONTINUACION, EL INFORME

En 2018 los mercados regionales se beneficiaron con la estabilización de la economía y los impulsores cíclicos a corto plazo: las elecciones presidenciales en cinco países, incluyendo Colombia, Brasil y México, además de la Copa Mundial de la FIFA 2018. El campeonato de fútbol es sumamente popular en América Latina y por primera vez este año hubo siete países latinoamericanos clasificados.

Sin embargo, en 2019 la confianza comercial y el gasto de marketing podrían sufrir por el nivel de incertidumbre económica y política a causa de losgrandes cambios políticos del 2018-2019. Un crecimiento del +7,6% no tendrá tanto impacto si tomamos en cuenta los altos niveles de inflación económica en varios mercados. Frente a la ausencia de eventos deportivos globales para el año que viene, la Copa América 2019 organizada por Brasil debería compensar en parte por la falta de la Copa Mundial.    

La Televisión continúa siendo la principal categoría de medios en América Latina, previendo que represente un 51% del total de ventas publicitarias para 2019, lo cual la posiciona sensiblemente por encima del promedio global del 31%. Se prevé que la Televisión mantenga su liderazgo en medios hasta el 2023, cuando Digital se transforme en el formato principal de medios para la región. En algunos mercados importantes, como Argentina y Brasil, Digital superará por un margen pequeño a la Televisión, pero en otros mercados como México, la televisión es extremadamente dominante y resistente. TV Abierta es el segmento dominante dentro de TV, controlando un 80% del total de los IPN en TV, mientras que TV Paga está transitando un mayor crecimiento (+6% en 2019).  

El crecimiento publicitario digital tendrá un incremento del +19% en 2019. A pesar de contar con un crecimiento sólido de dos dígitos y abarcar un 34% de toda la inversión publicitaria en América Latina, aún está por debajo del promedio global del 49%. No solo la Televisión continúa siendo dominante, sino que a la vez existe una presencia relativamente fuerte de la publicidad en medios gráficos y radio, lo cual ha inhibido la participación del total de medios para Digital. No se prevé que Digital se transforme en el formato principal de medios hasta el 2023, e incluso para esa fecha representará todavía menos del 50% del total de la publicidad en medios.    

Las crisis políticas, las nuevas reglamentaciones y un conjunto de nuevos –y por momentos controversiales-  líderes elegidos en 2018 podrían desencadenar consecuencias impredecibles para la región en 2019, ya que existe la posibilidad de un daño a la confianza comercial entre los profesionales del marketing a nivel nacional e internacional. El presidente de Perú renunció en medio de escándalos por corrupción; tras el rechazo de los partidos actuales y/o centristas, México eligió un candidato sumamente de izquierda, mientras que Brasil optó por un candidato mucho más de derecha; y Colombia está con un nuevo presidente que podría modificar el acuerdo actual con las FARC. La incertidumbre en torno a las futuras políticas y el potencial impacto de las guerras comerciales, junto al creciente proteccionismo global en torno a dos grandes mercados, México y Brasil, podría hacer que los negocios y los inversores se tornen más precavidos en los próximos meses y por lo tanto se desacelere el gasto del mercado.    

BRASIL 2019: +9%

Brasil es el sexto  mayor mercado publicitario del mundo y representa 60% de todo el gasto publicitario para América Latina. Los ingresos netos publicitarios (IPN) alcanzarán los 55 mil millones de reales (17 mil millones de dólares) en 2019, con un crecimiento del 9% en relación al 2018. Esto es una desaceleración frente al crecimiento del +12% del 2018, el cual fue impulsado por una fuerte inversión en TV (+9%) y digital (+22%) en torno a la Copa Mundial y las elecciones.

La economía de Brasil ha comenzado a estabilizarse en 2018, luego de la recesión del 2015-2017. El FMI prevé que el crecimiento real del PBI sea de +2,4% en 2019, lo cual implica una aceleración frente al 2018 (+1,4%) y sensiblemente mayor que las reducciones del -3,5% que se vio durante la recesión. Sin embargo,  también se espera que la inflación del CPI se acelere en 2019, alcanzando un +4,2%. A pesar de que está por debajo del pico que se llegó durante la recesión del +9%, se encuentra por encima del promedio regional del +3%. Se prevé que la inflación por costo de medios permanezca cercana al +3% para TV Abierta y TV  Paga, y +10% para medios digitales. 

El ganador de las elecciones presidenciales de octubre de 2018 -el controversial y populista de derecha Jair Bolsonaro - probablemente no ayude a mejorar la confianza comercial cuando asuma el cargo en enero del 2019. Bolsonaro amenazó con clausurar el diario popular Folha de S. Paulo, uno de los diez proveedores más importantes de gráfica en Brasil, debido a las historias negativas publicadas, lo cual se ha sumado al constante caos político y las dificultades económicas que han azotado a Brasil en los últimos tres años. 

Sin embargo, la Copa Mundial de la FIFA 2018, televisada por Globo, SporTV y Fox Sports, fue un evento destacable. Según IBOPE, la inversión bruta publicitaria en TV aumento +13% con la Copa Mundial, debido al incremento en la actividad publicitaria de las marcas en sectores como cuidado personal, alimento y bebidas, telecomunicaciones y turismo, a pesar de que ningún seleccionado de América Latina llegara a clasificar entre los últimos cuatro puestos. Las elecciones de 2018 también generaron un impulso para la inversión en televisión. Conforme a las leyes electorales de Brasil, las campañas políticas pueden hacer publicidad hasta casi un mes previo a las elecciones, momento en el cual el tiempo publicitario en televisión se distribuye en base al número de escaños electorales de cada partido. La inversión total en televisión creció aproximadamente +9%. 

MAGNA prevé que los IPN de los dueños de medios tengan un crecimiento del +9% en 2019, alcanzando los 55 mil millones de reales, en medio de un confuso entorno económico y político. La Copa América, que tendrá lugar en Brasil durante 2019, contribuye a proyecciones de crecimiento para Televisión (+4%) y OOH (+7% excluyendo cine), junto a un sostenido y sólido crecimiento Digital (+19%). La inversión en Gráfica continuará decayendo (-8% para Diarios y Revistas) y el crecimiento en Radio tendrá una desaceleración de 4% en 2018 alcanzando un +2%. 

En 2018 Brasil se transformó en un mercado digital centrado en móvil, con un crecimiento de la inversión en móvil de +42%, alcanzando los 10 mil millones de reales, es decir 57% del total del gasto digital. Esperamos que móvil continúe experimentando un fuerte crecimiento en 2019 (+33%), alcanzando casi dos tercios del IPN en Digital y un cuarto del IPN total. Vídeo (+27%), Redes Sociales (+27%) y Search (+13%) continuarán viendo un crecimiento de dos dígitos en 2019, mientras que la inversión en Display se están estancando (-2%). Dentro de los próximos cinco años, MAGNA prevé que la inversión en Social, Vídeo y Search representará casi 95% del gasto digital y 50% de la inversión publicitaria total. 

MÉXICO 2019: +5%

Los ingresos publicitarios netos de las empresas de medios de México crecerán casi 5% (+4,6%) en 2019, alcanzando los 100 mil millones de pesos mexicanos (5.3 mil millones de dólares). México se mantendrá como tercer mayor mercado publicitario en América Latina. 

La economía de México parece estar relativamente estable y saludable dentro de una complicada América Latina. Se prevé que el PBI real se acelere de +2,2% en 2018 hasta +2,5% en 2019 (y gradualmente a 3% en los próximos tres años) mientras que la inflación del consumidor se desacelerará del +4,8% este año hacia +3,6% en 2019. Las elecciones presidenciales de julio de 2018 fueron ganadas victoriosamente por el candidato de izquierda Andrés Manuel López Obrador y desde entonces ha habido un repunte en el sentimiento y la confianza del consumidor.Sin embargo, el periodo de luna de miel del nuevo presidente puede ser que esté llegando a su fin para cuando asuma el cargo en diciembre del 2018. Hay una creciente incertidumbre sobre el nuevo gobierno ya que los inversores están preocupados por las políticas comerciales potencialmente poco amigables de López Obrador, las cuales podrían dañar la inversión y crecimiento a largo plazo. El nuevo Acuerdo de Estados Unidos-México-Canadá (USMCA) debería brindar apoyo al sector externo a largo plazo, pero la posibilidad de una creciente relación hostil entre EEUU y México en torno al comercio y la inmigración es una causa de preocupación para muchas empresas, tanto a nivel nacional como multinacional.   

Luego del crecimiento del 3% en 2018, ayudado en parte por la exitosa participación de México en la Copa Mundial de la FIFA, los ingresos publicitarios en Televisión se mantendrán en una meseta (-1%) en 2019. La televisión sigue siendo el formato líder de medios, pero su participación de mercado tendrá por primera vez una caída por debajo del 50% en 2019, y los medios digitales de rápido crecimiento podrían superar las ventas publicitarias de TV para el 2022. Televisa y TV Azteca representan casi 80% del mercado de TV Abierta. El crecimiento de TV Paga, a su vez, se está moviendo en dirección  opuesta, con un crecimiento de los IPN de +9% en 2019 gracias al mayor alcance y audiencias, así como a la inflación del CPM (+4%). Los canales pagos representarán un quinto de la publicidad de TV para el año que viene. 

La participación de mercado del 35% de los medios digitales está por debajo del promedio global, pero en línea con el promedio regional. Las redes sociales (+19%) y Vídeo (+22%) continuarán liderando el crecimiento digital en 2019. Las Redes Sociales ya representan casi 30% de los medios digitales. En 2018 hubo 85 millones de usuarios de Internet en México sobre una población de 130 millones (una tasa de penetración del 65%), así como 83 millones de usuarios de redes sociales (64% de penetración), 81 millones de usuarios móviles (62% de penetración) y 78 millones de usuarios de redes sociales móviles (60% de penetración). La penetración de internet continuará expandiéndose en México, y para el 2022 la publicidad digital se equiparará con la participación de mercado de TV, cercano al 41% cada uno. La inflación del CPM para online vídeo está prevista en +4% para 2019.

Revistas y Diarios están experimentando uno de las mayores caídas entre todos los formatos de medios. Ambos tendrán una reducción de -7% en 2019, y en conjunto su participación de medios total caerá a 4%. El crecimiento de Radio (+1%) y la participación de medios totales (rango del 5-6%) se mantendrán sin cambios hasta el 2022. Se prevé una tasa de inflación del CPM del 2% para revistas, de 3% para diarios y de 3% para radio. 

ARGENTINA 2019: +28%

Las ventas publicitarias en Argentina tendrán un crecimiento del +28% en 2019, alcanzando los 123 mil millones de pesos (7.4 mil millones de dólares) con una aceleración del crecimiento comparado con 2018 (+20%). Sin embargo, con una inflación económica por encima del 30%, estas tasas de crecimiento implican una contracción de la actividad publicitaria en términos reales, reflejando una constante recesión que afecta a la Argentina.

La economía argentina se mantiene en modo de “estanflación”: recesión de la economía (PBI real -2,6% este año y se prevé que descienda hasta -1,6% nuevamente el año que viene) y la alta inflación (crecimiento del índice de precio al consumidor +32% en 2018 y se prevé que se mantenga en ese nivel para 2019.

Si miramos a futuro, los últimos desarrollos políticos y datos económicos en sí ofrecen un cierto optimismo.  En octubre, la cámara baja del Congreso aprobó el presupuesto de austeridad del 2019, y el FMI ha formalmente aprobado un revisado Acuerdo de Derecho de Giro. La contracción de la economía se ha reducido debido a la creciente producción en la agricultura, y la balanza comercial de la Argentina ha registrado un superávit por primera vez en 20 meses. El déficit en 2018 también se redujo. Sin embargo, las altas tasas de interés están dañando el crédito del país  y la creciente inflación continua obstaculizando el gasto del consumidor. Se prevé que la economía se mantenga en recesión para el año que viene ya que la inflación y las altas tasas de interés generan una reducción de la inversión pública y privada para el gasto efectuado en los hogares. 

La Televisión continúa siendo la mayor categoría de medios en Argentina, representando 34% del total de ventas publicitarias en 2019. MAGNA estima que las ventas publicitarias para TV Abierta tengan un crecimiento del +22% en 2019 y TV Paga un +33%. Cablevisión, quien brinda servicios de cable e internet en Argentina, Paraguay y Uruguay se ha fusionado con Telecom Argentina, creando el mayor grupo de telecomunicaciones del país. Esta fusión es la continuación de un cambio de política –que favorece a las empresas- llevado a cabo por el presidente Mauricio Macri, lo cual permite que las empresas ofrezcan servicios de “cuádruple juego”, que incluyen línea telefónica fija, servicio de llamadas, televisión por cable y acceso a internet de banda ancha. El Torneo de la Copa América 2019 probablemente no tenga un mayor efecto en la publicidad para Televisión. A medida que Argentina lentamente comience a salir de la recesión en 2020 y disminuya la inflación, podemos esperar que las tasas de crecimiento de TV regresen a valores normales de crecimiento de un solo digito. Se prevé que la inflación del CPM para la TV Abierta en 2019 alcance 38%, y la TV Paga un 34%. 

La publicidad digital está más desarrollada que en el resto de América Latina, representando 39% del total de ventas publicitarias, pero aún por debajo del promedio global.  Superará a la Televisión como mayor categoría de medios en 2020. Vídeo crecerá a mayor velocidad en 2019 (+49%), pero las Redes Sociales cuentan con la mayor participación de publicidad digital (29%). La inflación del CPM para vídeo online en 2019 será de 30%. El crecimiento digital y la mayor participación no es algo que sorprende ya que la penetración de los usuarios de Internet en Argentina es una de las más altas en América Latina, con más de 90% de la población. La penetración de las Redes Sociales y la penetración de Smartphone son también altas, y el uso de internet móvil ya alcanza a más de la mitad de la población en Argentina.

Gráfica desempeña un papel muy grande en Argentina y continuará controlando cerca del 18% de los ingresos publicitarios totales. El mercado cuenta con más de doscientos diarios en circulación. Grupo Clarín -el mayor conglomerado de medios de Argentina- es dueño de Clarín, el diario con mayor venta de América Latina y el segundo con mayor circulación en el mundo hispanoparlante. La inflación del CPM para Revistas y Radio será de 25%.  

COLOMBIA 2019: +5,5%

Los ingresos publicitarios netos de Colombia crecerán +5,5% en el 2019, alcanzando los 5.2 trillones de pesos COP (aprox. 1.7 mil millones de dólares), lo cual implica una desaceleración de 6,9% con respecto a 2018. El mercado publicitario de Colombia ocupa el cuarto lugar en la región, por detrás de Brasil, Argentina y México. Es el tercer mayor país por población en América Latina y posee la cuarta mayor economía.   

El crecimiento del PBI real se acelerará en 2019 llegando al +3,6% desde el +2,8% del 2018, mientras que la inflación general se mantiene moderada (3%). El candidato conservador Iván Duque ganó las elecciones presidenciales de 2018 y tendrá un cargo de cuatro años hasta agosto de 2022. Duque fue un crítico feroz del acuerdo de paz de 2016 con las FARC e hizo campaña para desmembrar partes clave del acuerdo. No queda claro cuál es el impacto general que tendrá si él continúa con su cometido, pero su posición amigable en relación al mercado probablemente lo torne interesante para los inversores y los anunciantes. A pesar de que han finalizado las elecciones presidenciales, las inminentes elecciones municipales y el Torneo de la Copa América en 2019 probablemente contribuyan a un crecimiento general positivo dentro del sector publicitario.   

La Televisión representa 55% de la inversión total de medios y el crecimiento se desacelerará hasta +2,8% en 2019, luego del robusto crecimiento en 2018 del +6%. La publicidad en TV Abierta creció +2% en 2018, gracias a la participación que tuvo Colombia en la Copa Mundial y las elecciones presidenciales. Sin embargo, el crecimiento se estancará en 2019 a pesar de la Copa América. Los IPN para canales de TV Paga crecieron+4,8% en 2018.

Digital es uno de los sectores menos desarrollados en América Latina, representando solo 19% del total de la inversión publicitaria. Vídeo (+41%) y Social (+31%) son las subcategorías con mayor crecimiento digital en 2019, con Mobile Video y Mobile Social liderando el crecimiento. Se espera que la tasa de inflación del CPM para Vídeo Online sea del 5% en 2019. En términos de penetración total de Internet, el número de usuarios de Internet en Colombia supera los 30 millones, y los dispositivos móviles representarán más del 70% del consumo de Internet en 2019 y a futuro.  

Gráfica Radio en conjunto abarcan 20% de la inversión publicitaria en el mercado colombiano. Radio creció +12% en 2018 debido a las elecciones presidenciales y la Copa Mundial de la FIFA, y debido a que radio Caracol redujo los descuentos para todos sus clientes. En 2019 el crecimiento de Radio retornará a niveles normales, alcanzando el +4,4%.

El crecimiento de OOH se benefició con la aparición de nuevos centros comerciales en 2018. Los cines dentro de los centros comerciales juegan un papel importante para la publicidad OOH y ofrecen precios especiales de lunes a jueves. Durante tres años, entre 2017 y 2019, los IPN totales para OOH se recuperaron desde -9% a +4%.

CHILE 2019: +4,5%

Las ventas publicitarias de Chile crecerán +4,5% en 2019, recuperándose del crecimiento estancado del 2018 (+1,3%), alcanzand los 748 mil millones de CLP (1.2 mil millones de dólares) dado que el entorno económico se encuentra saludable (PBI real crecerá +3,4% en 2019). Chile continua siendo el quinto mayor mercado publicitario de América Latina.

Chile es un mercado maduro y la combinación de la guerra por los precios de TV, el alto desempleo y las reducciones en el gasto del consumidor contribuyeron a una tasa plana de crecimiento en 2018. El cambio de gobierno generó expectativas para un crecimiento general y en la actividad económica, pero estas expectativas no se concretaron. Finalmente, el bajo consumo, el hecho de que las ventas minoristas no alcanzaran los números esperados, el desempleo y los bajos ratings de aprobación gubernamental en su conjunto contribuyeron a que los presupuestos publicitarios sean menores en 2018.     

Las ventas publicitarias totales fueron básicamente planas en 2018 ya que el crecimiento de medios digitales (+17%) compensó la caída en los medios tradicionales (-2,7%).

En 2019 la televisión se mantendrá como la mayor categoría de medios,  representando 39% del total de la inversión publicitaria. El crecimiento de la publicidad en televisión tendrá una recuperación, desde -5% en 2018 hasta +1,5% en 2019, y para el año que viene se prevé una tasa de inflación del 5% para TV Abierta y TV Paga. El crecimiento de la TV Paga se mantendrá plano. Una nueva regulación con mayores restricciones para los alimentos no saludables -especialmente aquellos que están dirigidos a los niños - podría afectar negativamente el gasto en la categoría de alimentos. El mayor crecimiento se verá en los formatos de publicidad digital, con Social (+29%) y Vídeo (+26%) liderando el rumbo. Se espera una inflación del 8% para el CPM en vídeo online. Revistas (-8%) y Diarios (-10%) podrían ser los que más sufran en 2019. Sin embargo, Radio ha tenido un positivo crecimiento en la inversión publicitaria desde 2016. En 2019, el crecimiento se mantendrá relativamente sin cambios en +3%, y la participación en medios totales se mantendrá igual en 8%. Se prevé que la inflación del CPM sea del 2% para ambas categorías de Gráfica, y del 4% para Radio en 2019. La digitalización del metro de Chile contribuyó a un fuerte crecimiento de OOH Digital en 2018 (+35%, generando un crecimiento total de OOH del +14%), y para 2019 se espera que se mantenga en un nivel alto, cercano al +17%.      

Si miramos a futuro, Chile cuenta con grandes esperanzas para el 2019, y los eventos cíclicos como el Torneo de la Copa América ayudará al crecimiento neto publicitario, especialmente debido a que Chile busca defender su título desde el 2015. Los riesgos frente al crecimiento provienen del exterior, principalmente por el creciente proteccionismo global y la inestabilidad regional y política.

PERÚ 2019: +6,6%

Se prevé un crecimiento en la publicidad neta total de Perú del +6,6% para 2019, lo cual marca una recuperación tras la caída (-1,2%) en 2018, alcanzando los 779 millones de dólares. 

El crecimiento publicitario del 2018 fue el peor de los últimos cinco años, principalmente como resultado de problemas políticos –que dañaron la confianza comercial- y las nuevas regulaciones publicitarias. El presidente de Perú, Pedro Pablo Kuczynski, presentó su renuncia en marzo del 2018 debido a su “incapacidad moral”, mediante la cual intentó comprar el apoyo de los legisladores de la oposición. En junio hubo un escándalo de corrupción que involucró a jueces, fiscales e incluso miembros del Congreso del grupo mayoritario, lo cual generó que el nuevo presidente Martín Vizcarra propusiera una serie de reformas anti corrupción. Además, el Congreso peruano aprobó una nueva ley que prohíbe a las instituciones controladas por el estado publicitar en medios que sean de su propiedad. La medida afectó considerablemente a la publicidad en Perú en su conjunto, dado que en los años anteriores todas las agencias del gobierno representaron cerca del 15% del total de la inversión publicitaria. Sin embargo, el Tribunal Constitucional de Perú declaró la inconstitucionalidad de dicha ley y esperan su derogación, lo cual debería ser de ayuda para el crecimiento publicitario del 2019.       

Los ingresos publicitarios de TV cayeron un -3,5% en 2018, pero se espera un recuperación del +5% en 2019. La TV aún representa casi la mitad de toda la publicidad con un 44%. Se prevé que los medios gráficos también se recuperen en 2019, mostrando un crecimiento promedio del +3% en 2019, pero su participación de medios totales tendrá una caída, alcanzando menos del 10%.  

Notas sobre otros mercados

Los ingresos publicitarios netos de las empresas de medios de Uruguay crecerán +6% en 2019, alcanzado los 7.2 mil millones de pesos uruguayos (254 millones de dólares). Digital continua liderando el crecimiento publicitario con +18%, y Social lidera dentro de Digital, representando 41% de la publicidad digital y generando una tasa de crecimiento del +20% para 2019. Se espera que la participación de medios totales de Digital equipare la participación de Televisión con 40% en 2023. El crecimiento de TV  Abierta se está manteniendo plano con +1-2% de crecimiento promedio entre 2019 y 2023, pero aún comprende la inmensa mayoría dentro de la publicidad televisa para Uruguay (95%). 2019 es un año de elecciones, en el cual entrará en vigor una nueva ley publicitaria electoral. La televisión cuenta con solo 15 minutos por hora de tiempo publicitario, pero conforme a esta nueva ley de medios, cada canal de TV debe brindar gratuitamente 60% de su tiempo prime para las campañas políticas. Con esta nueva reglamentación de medios, el mercado de los medios audiovisuales se torna aún  más complejo. Se prevé que la Copa América 2019 también tenga un impacto dada la alta relevancia para TV Abierta.      

En Ecuador, MAGNA anticipa que la inversión total publicitaria crecerá +4,5% en 2019, alcanzando los 408 millones de dólares. Los medios digitales están creciendo +24%, pero se mantendrán con menos que un cuarto del total de medios hasta el 2023. La Televisión continuará siendo la mayor categoría de medios durante toda la próxima década. Se espera que el crecimiento de Diarios se mantenga en dos dígitos en 2019, con un +13%. La actividad económica adquirió impulso en el 3Q del 2018 gracias al impulso de la producción de petróleo. En octubre se firmaron contratos de inversión privada por un valor aproximado de 1.6 mil millones de dólares para el desarrollo de seis yacimientos petrolíferos. El gobierno ecuatoriano también ha establecido planes para continuar ofreciendo contratos para la exploración de gas y petróleo. No obstante, los recortes del gobierno para el gasto público serán un obstáculo para el crecimiento del 2019 y generarán un menor consumo en los hogares. Se proyecta que el crecimiento del PBI se desacelere a +1,1% en 2019, y +1,4% en 2020, lo cual reducirá el crecimiento de la inversión publicitaria.  

La economía publicitaria en Panamá crecerá en +9,4% en 2019, tras un crecimiento del +8,9% en 2018, alcanzando un total de 823 millones de dólares. Al ser un mercado menos maduro, el crecimiento de Digital será de hasta +50%, pero su participación de medios totales se mantendrá en un reducido 12%. A pesar de que el crecimiento en Televisión está desacelerándose desde +8% en 2018 hasta +6,8% en 2019, la TV Abierta y Paga en su conjunto representan 72% del total de publicidad en medios para Panamá. El hecho de que por primera vez Panamá clasificara y participara en la Copa Mundial de la FIFA fue de ayuda para el crecimiento publicitario en Televisión durante el 2018. El crecimiento de los medios gráficos continuará en baja (-10% para Diarios, -7% para Revistas), pero Radio se mantiene con un sólido crecimiento del +6,6%. El fuerte crecimiento publicitario continuará en 2020, en consonancia con un esperado crecimiento económico para los próximos dos años. Los nuevos proyectos de infraestructura pública probablemente ayuden al sector de construcción en Panamá, y la ya programada apertura de la importante mina de cobre ‘Cobre Panamá’ incrementará la actividad industrial y las exportaciones.     

Se prevé que el crecimiento de la inversión neta publicitaria de Costa Rica crezca un +5% en 2019, alcanzando un total de $869 millones, tras un crecimiento del +4,6% en 2018 con una economía que se mantiene sólida (el crecimiento del PBI real es de +3,3% en ambos años, con una inflación baja). El crecimiento en televisión aún se desacelerará hasta +2,8% el año que viene, mientras que las ventas en medios digitales crecerán a +18%. El renaciente sector de la construcción contribuyó a que creciera la actividad económica durante el 3Q del 2018, pero las huelgas de los sindicatos en septiembre contra el proyecto de ley para una reforma fiscal han reducido las expectativas de un mayor crecimiento económico. Si es aprobada por la Asamblea Legislativa, entrará en vigor en 2019 y se espera que ayude a disminuir el déficit. Sin embargo, la falta de una aprobación definitiva está generando nerviosismo en los inversores, y el valor de la moneda de Costa Rica ha tenido una caída, con lo cual el rating crediticio del país ha bajado de categoría. No obstante, el aumento en el consumo dentro de los hogares y las exportaciones deberían ayudar a la economía de Costa Rica para el año que viene.