La inversión publicitaria en telecomunicaciones en los 12 mercados clave incluidos en el informe aumentará de US$ 17.800 millones en 2020 a US$ 18.700 millones en 2021, y luego volverá a su nivel anterior a la pandemia de US$ 19.500 millones en 2022.
Las ventas de teléfonos inteligentes comenzarán a recuperarse este año una vez que los consumidores se sientan más seguros de su futuro. Los consumidores están cada vez más dispuestos a financiar y comprar teléfonos independientemente de sus proveedores de red, lo que brinda a los fabricantes y minoristas un mayor incentivo para anunciar los dispositivos ellos mismos. Mientras tanto, las redes buscarán recuperar su inversión en licencias e infraestructura 5G a través de nuevos servicios y paquetes de datos más costosos. Todas estas tendencias ayudarán a impulsar un crecimiento saludable en la publicidad de telecomunicaciones durante los próximos tres años. Zenith predice que la inversión publicitaria en telecomunicaciones crecerá un 4,7% en 2021, un 4,4% en 2022 y un 4,3% en 2023.
Las plataformas digitales ayudan a las marcas de telecomunicaciones a demostrar relevancia para los consumidores exigentes
Los servicios de voz y datos están comercializados y son funcionalmente indistinguibles para los consumidores, que esperan que funcionen sin problemas en segundo plano y solo les presten atención cuando fallan. La publicidad de alto impacto en medios de audiencia masiva como la televisión y la radio permite a las empresas de telecomunicaciones diferenciarse de las demás a través de la marca y las hace más relevantes para los consumidores al promover su asociación con cosas que apasionan a los consumidores, como el entretenimiento, el deporte y la música. Por lo tanto, las marcas de telecomunicaciones gastan sustancialmente más en publicidad en televisión y radio que la marca promedio: en 2020 gastaron el 42% de sus presupuestos en televisión y radio, mientras que la marca promedio gastó el 30%.
Pero a medida que las audiencias migran online, las empresas de telecomunicaciones se están volviendo a enfocar en comunicar sus narrativas de marca a audiencias digitales masivas. Las marcas de telecomunicaciones gastan menos en medios digitales que el promedio (el 49% de sus presupuestos se destinaron a canales digitales en 2020, en comparación con el 56% del anunciante promedio), pero la publicidad digital es también el único canal en el que la inversión publicitaria en telecomunicaciones está aumentando. Zenith pronostica que las marcas de telecomunicaciones aumentarán su gasto en publicidad digital a una tasa promedio del 5% anual entre 2019 y 2023. Para 2023, la publicidad digital representará el 54% de toda la publicidad de telecomunicaciones.
“COVID-19 ha demostrado cuán dependientes somos de conexiones a Internet buenas, rápidas y confiables. Las empresas de telecomunicaciones han sido los héroes olvidados de la pandemia, cambiando nuestras vidas en línea y manteniéndonos conectados con el entretenimiento, el trabajo y el comercio”, dijo Ben Lukawski, director de estrategia global de Zenith. “Su desafío es pasar de ser olvidados a ser reconocidos y apreciados por sus esfuerzos. La difusión de 5G y la realidad de nuestras vidas virtuales recién descubiertas brindan a las marcas de telecomunicaciones la oportunidad de convertirse en el centro de atención .
Las marcas de telecomunicaciones están recortando sus gastos en televisión y radio tradicionales a medida que su alcance disminuye, pero menos rápidamente que las marcas en la mayoría de las otras categorías. Zenith pronostica que entre 2019 y 2023, las marcas de telecomunicaciones reducirán su gasto en publicidad televisiva en un promedio de 2.0% al año, en comparación con una reducción anual de 3.5% en todas las categorías. También reducirán su gasto en publicidad radial en un 2,8% anual, en comparación con el 4,1% anual del mercado en su conjunto.
India y Rusia liderarán el crecimiento de la inversión publicitaria en telecomunicaciones
Zenith pronostica que India será el mercado de más rápido crecimiento para la publicidad de telecomunicaciones entre 2020 y 2023 con cierta distancia, con un crecimiento anual del 11%. Según eMarketer, solo el 31% de la población tiene actualmente un teléfono inteligente, pero gracias al lanzamiento de teléfonos de bajo precio como el JioPhone, esta proporción está aumentando rápidamente. Rusia es otro mercado con una penetración de teléfonos inteligentes relativamente baja (57%) pero de rápido crecimiento, y aquí se prevé que la inversión publicitaria en telecomunicaciones también aumente rápidamente, en un 8% anual.
Se prevé que la mayoría de los demás mercados crezcan entre un 3% y un 6% anual hasta 2023. La excepción será Francia, no debido a una debilidad inherente en la demanda, pero a diferencia de la mayoría de los mercados, las marcas de telecomunicaciones francesas en realidad aumento del gasto en 2020, en un 6%, en respuesta a la demanda adicional de datos. Por tanto, la base de comparación con 2023 es considerablemente más dura.
“El despliegue de los servicios 5G permitirá a los operadores móviles ofrecer servicios de voz, datos y entretenimiento combinados para el hogar y competir directamente con la banda ancha fija”, dijo Jonathan Barnard, Jefe de Previsión de Zenith. “Esto estimulará una mayor competencia para reunir la mayor cantidad de servicios atractivos a los mejores precios y ayudar a estimular una recuperación sostenida de la inversión publicitaria en telecomunicaciones hasta al menos 2023".
