Hoy en día el 90% de las personas priorizan experiencias sobre posesiones en sus vidas personales. Pero, según otro estudio de la División Insights de Kantar, en Argentina los servicios están muy por debajo de los estándares globales en todas las categorías relevadas (Internet, telefonía móvil, seguros, servicios financieros). Según un índice que mide la relación entre el desempeño y la preferencia de la marca, en una escala de 1 a 150, Argentina tiene un promedio de 50 puntos mientras que en el mundo ese valor supera los 75 puntos.
Un 54% de los argentinos dice que las marcas no se preocupan por brindarle una buena experiencia como consumidor. Dada esta situación, aparecen casos con alta predisposición a cambiar de proveedor de servicios. En una encuesta realizada a 1.200 personas, el 30% declaró que alguna vez pensó en dar de baja o cambiar su proveedor de algún servicio.
En nuestro país, las marcas deben poner al consumidor en el centro de su negocio y priorizar su experiencia. Al consultar a los líderes de empresas, el 91% cree que enfocarse en el consumidor es la clave para crecer. Sin embargo, solo el 19% de los clientes consideran que las marcas están realmente enfocadas en el consumidor.
“En Argentina hay mucho trabajo por hacer en términos de ofrecer experiencias memorables”, dijo Valeria Forwe, Sr. Consultant de la División Insights de Kantar. “Siempre es importante escuchar primero al consumidor. Por ejemplo, encontramos que un 43% de argentinos aún afirman que necesitan que las compañías que utilizan ofrezcan la opción de servicio al cliente fuera de línea, es decir, por teléfono o en persona”.
En este sentido, Mariela Jáuregui, Directora de Customer Experience de la División Insights de Kantar agregó: “Un buen producto o servicio no son suficientes para que una marca logre el máximo posicionamiento ante sus consumidores. La preferencia y la fidelidad a una marca dependerán de una experiencia gratificante y original, de las emociones positivas que esa marca provoque. Cuanto mejor sea la experiencia, más valor tendrá la marca”.
¿Cómo pueden entonces mejorar las marcas la experiencia de sus clientes?
- Es importante escuchar al cliente, entender qué necesita y realizar los cambios necesarios para asegurar una mejora continua. La comunicación entre el cliente y una marca tiene diferentes canales. Hay que prestar atención a todos ellos para comprender integralmente qué está esperando de su experiencia con la marca.
- Las buenasexperiencias “memorables” son las que verdaderamente agregan valor a la marca. Se trata de proporcionar emociones que perduran en el tiempo. Una experiencia inolvidable y positiva duplica la preferencia y la fidelidad a la marca. Por eso es fundamental la escucha, para entender las motivaciones del cliente, cómo encajar en sus estilos de vida y cómo contribuir en su desarrollo.
- Las marcas deben establecer un equilibrio entre herramientas de tecnología y trato humano en la experiencia de marca. Soluciones de Customer Experience y de Inteligencia Artificial contribuyen cualitativamente en la atención del cliente; sin embargo, el trato humano es significativamente mejor recibido. En la Argentina, el 43% de las personas todavía piden que las marcas ofrezcan la opción de servicio al cliente fuera de línea, ya sea por teléfono o en persona.
- Cuando una empresa es “customer centric”,vale decir que realmente coloca al cliente en el centro de su negocio, todo fluye exitosamente. Todos los sectores de una organización deben tener la premisa de que el cliente tenga una buena experiencia. Esto significa sumar esfuerzos de múltiples equipos.
- La experiencia de la marca “es la marca”. En el siglo XXI, una marca es un conjunto de asociaciones en la mente de las personas, producto de una compleja interacción de experiencias, emociones y valores. La experiencia que se tenga con la marca tiene más valor que el producto o el servicio en sí. Todas las buenas experiencias refuerzan la marca y duplican la fidelidad y la preferencia.
Según otro estudio de la Divisón Insights de Kantar, Equilibrando Gastos, 2 de cada 3 argentinos (64%) redujo o suspendió algún servicio, cuando en diciembre lo había hecho un 55%. Por lo que, en un contexto complejo, donde la situación económica empuja a los consumidores a tomar decisiones importantes sobre sus gastos, es clave prestar atención a la variable experiencia y satisfacción como un factor de retención donde las compañías deben accionar.
