En el informe, Isaza pone en evidencia lo que las marcas deben observar atentamente (desde realidades paralelas hasta cuestionamiento sobre la Inteligencia Artificial), tanto para descubrir oportunidades como para repensar sus estrategias.
¿Cómo surgió el Reporte de Tendencias?
Comencé haciéndolo en 2010 como un ejercicio personal donde, a principio del año, me tomaba el tiempo para analizar un poco lo que estaba ocurriendo en la vida del consumidor global. De ahí, empecé a compartirlo con los planners más cercanos, amigos y, posteriormente, en las redes sociales. Ahora me ocurre con frecuencia que la gente comienza desde octubre a preguntarme por el reporte del año siguiente.
¿Qué procedimientos llevan a cabo para identificar los temas?
Es un trabajo largo que comienza en la segunda mitad del año y consiste, básicamente, en la recolección de temas que van apareciendo en diversas fuentes. Trato de explorar los aspectos políticos, económicos, sociales, culturales. Todo lo voy almacenando en nubes de conceptos por temáticas generales. En diciembre comienzo un ejercicio profundo de revisión crítica, compilación y, finalmente, redacción del documento final.
¿Cuáles son las tendencias de 2019 y cómo impactarán en las marcas?
Para el 2019, las ocho tendencias son:
- Polarización extrema, que nos habla de cómo los ciudadanos se sentirán viviendo entre dos fuegos con todos los temas y en todos los escenarios.
- Sobreviviendo la ansiedad, que nos dice que será un año en el que tendremos que convivir con altos niveles de incertidumbre y, cada vez, se crearán nuevas formas de poder vivir en medio de tanta ansiedad. Pero no será fácil.
- Postautenticidad, que nos habla del desgaste del concepto de autenticidad en un mundo en el que hay tantos cuestionamientos a la verdad, donde todo puede ser una imitación, todo puede ser fake.
- Bendita Soledad tiene que ver con los nuevos modelos de familia, particularmente con el incremento de hogares unipersonales y las respuestas que la tecnología tendrá para ello.
- Realidad paralela plantea un punto de vista interesante: los espacios físicos los viviremos cada uno a nuestra manera. Con la ayuda de la tecnología, sin importar si estamos en el mismo espacio físico. Cada quien lo vivirá según sus gustos e intereses.
- Tiempo de desconexión tiene que ver con esta expresión de rechazo popular frente al abuso de la tecnología y a la necesidad de recuperar espacios de interacción puramente humana.
- Reinventar lo masculino nos habla de la segunda parte de todo el movimiento de MeToo y tiene que ver con el rol de lo masculino en un mundo en el que la mujer comienza a lograr los espacios por los que tanto ha luchado.
- El serio ambiente es la última de las tendencias y nos habla de cómo el ciudadano es el que está generando el cambio y la gran presión sobre los Gobiernos y las empresas para que le den al tema ambiental la importancia que merece.
¿Las empresas están atentas a estas tendencias?
Pienso que deberían estarlo. Desafortunadamente, vemos muchas que se guían más por lo que hace la competencia. Tienen más espíritu de seguidores que el de innovadores. Pero es claro que las marcas líderes se preocupan por leer los cambios culturales y transformar sus propuestas de valor, así como su comunicación, teniendo en cuenta los cambios culturales. Los cambios culturales y las tendencias siempre se traducen en oportunidades. Cuando las marcas se anticipan a lo que está ocurriendo en el mercado, tienen muchas más posibilidades de desarrollar ventajas competitivas relacionadas con el entendimiento de la cultura.
¿Por qué entienden que el 2019 no será un año muy diferente en cuanto a la polarización?
Porque la polarización ha venido subiendo de volumen y se ha hecho mucho más global. Las redes sociales le han dado al ciudadano un espacio de creación y expresión muy valioso, pero también le han permitido construir mensajes de odio, noticias falsas e insultos que logran capturar la atención y apoyo de un grupo cada vez más grande de seguidores. Ese poder del ciudadano va generando la sensación de que el mundo se divide en dos fracciones totalmente diferentes. Con esto, se pierde la noción de acuerdo sobre los temas fundamentales. Eso es lo que realmente polariza una sociedad: cuando sus ciudadanos no pueden estar de acuerdo en unos temas básicos. Ahí ocurren los grandes riesgos de ruptura o incremento de los niveles de violencia.
