A raíz de una serie de cuestiones relacionadas con seguridad de marcas en el mercado de la publicidad digital, la compañía de seguridad autónoma de marcas CHEQ, junto con IPG Mediabrands, BMW y una plataforma de entretenimientos en línea, anunciaron los resultados de un estudio de prueba realizado en profundidad, “The Brand Safety Effect” (“El efecto de la seguridad de marcas”), que estudió cómo la ubicación de anuncios cerca de contenidos negativos afecta a la percepción de la marca por parte del cliente. El estudio fue iniciado por CHEQ y dirigido por Magna, la unidad de inteligencia, inversiones e innovación de IPG Mediabrands; e IPG Media Lab, la rama de asesoría y de futuros en medios de IPG Mediabrands.
Fueron entrevistados más de 2000 clientes sobre sus reacciones hacia avisos que aparecían junto a tres tipos distintos de contenido “negativo”: contenido genérico no seguro (por ejemplo, un tiroteo en una escuela); contenido negativo para la marca (por ejemplo, un anuncio de una aerolínea junto a un anuncio de la aerolínea desalojando a un pasajero por la fuerza); contenido negativo vertical (por ejemplo, un anuncio de gaseosas junto a un artículo sobre la diabetes).
El principal descubrimiento fue que muchos consumidores creen que la ubicación de todos los anuncios es intencional, lo que los vuelve 2.8 veces más resistentes a identificarse con una marca cuando esta se exhibe en un entorno no seguro. Además, dos tercios de los consumidores con una alta intención de compra hacia una marca específica se mostraron menos proclives a comprar esa marca luego de ser expuestos a un anuncio de la misma compañía mostrado junto a contenido no seguro.
“Nuestra investigación conjunta con CHEQ muestra que la mayoría de los consumidores cree que no existen los errores en publicidad, lo que significa que si un anuncio se coloca junto a contenidos violentos y/o ofensivos, por ejemplo, los consumidores suponen que la marca colocó el anuncio en ese lugar de forma deliberada y que, en cierta forma, aprueba dicho contenido”, dice Joshua Lowcock, responsable global de seguridad de marcas en UM Worldwide, parte de IPG Mediabrands. “Las marcas deben ser conscientes de que el seguir ciegamente a un cliente o enfocarse en la eficiencia de precios en los medios puede tener efectos devastadores sobre la salud a largo plazo de sus marcas”.
“Las soluciones de verificación de anuncios de primera generación se enfocaban principalmente en informar sobre las violaciones a la seguridad de las marcas, antes que a prevenirlas en tiempo real”, dice Guy Tytunovich, fundador y Director Ejecutivo de CHEQ. “Esto significa que los anunciadores continúan siendo exhibidos todavía junto a contenidos dañinos. Por este motivo, hemos lanzado este estudio, para medir el efecto de la exposición negativa sobre la imagen de la marca. Los hallazgos muestran claramente el riesgo que corren las marcas, y cómo años enteros dedicados a construir una reputación pueden tirarse a la basura con unos pocos anuncios mal ubicados.”
“Es importante comprender realmente cual es el impacto de la imagen de una marca cuando no existe “brand safety” dentro de su plan de inversión digital, no solo cualitativamente sino también cuantitativamente”, agrega Karla Natareno, Directora Regional de MAGNA para Latinoamérica.
El estudio detalla una serie de percepciones negativas adicionales de los clientes respecto de compañías cuando sus anuncios aparecen en un entorno no seguro, negativo o adverso para la marca o en sentido vertical. Otros hallazgos adicionales incluyen:
- No soy alguien importante para la marca: Los consumidores son 4.5 veces más proclives a creer que no son importantes para la marca.
- La marca está “fuera de onda”: Los consumidores son 3 veces más proclives a pensar que la marca no está actualizada.
- La marca es indeseable: La percepción de la calidad de la marca por parte de los consumidores cae 7 veces.
- Debe evitarse la marca: Los consumidores son un 50% menos proclives a recomendar la marca.
