Una encuesta aplicada a más de 250 influencers en redes sociales de toda América Latina, realizada por la unidad de Insights and Analysis de JeffreyGroup, reveló que, si bien los influencers de la región experimentaron un mayor engagement y alcance durante la pandemia, muchas marcas en realidad estaban disminuyendo sus actividades y la generación de contenidos. El estudio se centró en diversas áreas de contenido, incluidos Entretenimiento, Gaming, Estilo de vida, Familia, Deportes, Tecnología, Turismo y Wellness, para obtener información sobre el impacto de la pandemia COVID-19 en las relaciones entre los influencers y sus socios de marca, así como sus seguidores.
La encuesta mostró que muchas marcas reaccionaron al impacto de la pandemia y las condiciones de cuarentena reduciendo tanto la cantidad como la inversión en actividades con influencers. El 75% de los encuestados registró una disminución en las activaciones de marca y casi la mitad (47%) señala que ha reducido las actividades de la marca de forma moderada (> 15%) a significativa (> 50%).
La mayoría de influencers que registraron una disminución en las actividades corresponden a las áreas de contenido relacionadas con Familia, Estilo de vida y Entretenimiento. Una proporción menor (sólo el 16%) de los influencers de viajes reportó una reducción significativa (> 50%) en las actividades de marca, lo cual fue un resultado inesperado considerando el impacto grave e inmediato de la pandemia en los ingresos del sector de viajes y las restricciones de viaje generalizadas que impidieron la implementación de campañas y promociones de marca habituales. “Durante las entrevistas posteriores a la encuesta, algunos productores de contenido de Turismo revelaron que sus seguidores estaban enfocados en futuras oportunidades de viaje, por lo que los influencers continuaron destacando experiencias y destinos exóticos en su contenido a pesar de la pausa en los esfuerzos pagados de marca”, explicó el CEO de JeffreyGroup, Brian Burlingame.
Aproximadamente las dos terceras partes (66%) de los encuestados registraron reducciones en el presupuesto de la marca, y el 29% sufrió recortes superiores al 50%. Las áreas de contenido relacionadas con Tecnología, Entretenimiento y Familia tuvieron los porcentajes más altos de influencers que reportaron reducciones significativas (> 50%).
La caída en las actividades de marca y los presupuestos contrasta con el aumento de seguidores y el engagement reportado por los influencers. El 54% de los encuestados experimentaron un aumento en el número de seguidores y 58% indicó una mayor conexión de los seguidores con el contenido. En cuanto a la mayor cantidad de influencers que registró incremento en seguidores, la categoría Wellness fue la ganadora absoluta: el 60% de los encuestados en esta categoría registraron un aumento en su audiencia, y el 27% reportó un crecimiento en el número de seguidores superior al 50%.
La mayoría de influencers en las categorías de Lifestyle, Entretenimiento y Familia -que también experimentaron la mayor reducción por parte de las marcas- indicaron un incremento moderado en audiencia de al menos 5% o más. “Cuando se compara con la disminución en las actividades y la inversión de la marca, los picos en la participación y el número de seguidores apuntan a la pérdida de oportunidades para las marcas”, opinó Burlingame. "Las marcas pudieron haber aprovechado las audiencias más grandes y más comprometidas para fortalecer las relaciones, llegar a nuevos consumidores e impulsar la preferencia y la lealtad de los consumidores".
En general, el 58% de los encuestados reportó un incremento en engagement en sus contenidos. La categoría de Wellness lideró con una mayoría de influencers (67%) que indicaron haber tenido mayor engagement por parte de sus seguidores, y prácticamente la mitad de los encuestados experimentaron un incremento de participación del 50% o más de sus seguidores. En seguida de los influencers de Wellness estuvieron los encuestados de las categorías de Entretenimiento y Turismo, con un aumento del 64% en engagement, y luego los de Familia, con un incremento del 57%.
También se preguntó a los encuestados sobre el tipo de contenido que prefieren sus audiencias en el contexto de la pandemia, y el 78% de los influencers señaló que sus seguidores buscan contenido no relacionado con la pandemia, aunque el 87% estuvo de acuerdo en que los mensajes de marca deben ser auténticos y empáticos ante la situación actual; y el 92% confirmó que sus seguidores quieren divertirse e inspirarse además de ser informados. Estas respuestas indican una necesidad abrumadora de contenido creativo que sea relevante para la audiencia de cada influencer y establezca conexiones de marca auténticas.
Los encuestados también clasificaron los principales errores que cometen las marcas en sus esfuerzos con influencers, que incluyen: (1) tratar de ejercer demasiado control sobre el contenido, (2) tener expectativas poco realistas sobre el programa de influencers, (3) no tener objetivos claramente definidos para sus campañas y (4) tener conocimiento insuficiente o no comprender a la audiencia.
