La confianza, la inclusión, estar siempre al servicio e ir más allá ahora son factores importantes para crear la experiencia del cliente más significativa, informa el Índice X 2022 de Havas CX, la red global de experiencia del cliente de Havas Group. El X Index, que se encuentra en su cuarto año, encuestó a 50.000 consumidores en nueve mercados (EE.UU., Reino Unido, Francia, China, Brasil, Turquía, India, Portugal y España) y evaluó el desempeño de la experiencia del cliente de 500 marcas. Encontró que, si bien la fluidez, la simplicidad y la eficiencia siguen siendo imprescindibles para la experiencia del cliente, las marcas también deben cumplir con las expectativas de los ciudadanos para satisfacer a los consumidores.
Recopilando las calificaciones de todas las interacciones que los consumidores pueden tener con una marca a lo largo de su viaje, desde la imagen de la marca hasta su vida con el producto o servicio en sí, pasando por la relación (tanto push como pull), el servicio al cliente y el viaje de compra, el 2022 X Index encontró que la imagen de marca es el principal factor discriminatorio en todos los países. Esto osciló entre el 54% de los encuestados en España, el 46% en EE.UU. y el 41% en Turquía. Los consumidores también calificaron 35 criterios discriminatorios como parte del análisis de la experiencia del cliente, evaluando su importancia a través de afirmaciones como “Confío en esta marca”, “Esta marca siempre cumple con sus compromisos”, “El personal es experto y conocedor” y “El proceso de compra es sin costura."
A pesar de la gran inversión en experiencia del cliente por parte de las marcas, todavía hay margen de mejora con solo un promedio global del 40% de los consumidores que piensan que las marcas con las que interactúan están "centradas en sus necesidades como cliente". La investigación de X Index de este año revela que las mayores expectativas de los consumidores en torno a la confianza, la sostenibilidad y la inclusión ahora están afectando la evaluación de la experiencia del cliente, y las marcas se evalúan según las acciones concretas que realizan para crear una experiencia acogedora para todos, cambiando la idea tradicional de la experiencia del cliente. a la experiencia ciudadana.
El Índice X identificó cuatro principios generales clave para crear la mejor experiencia ciudadana de su clase:
COMPROMETERSE A CONFIAR
La confianza en la marca es el denominador más poderoso en todo el mundo, lo que demuestra la importancia de crear condiciones para la confianza a lo largo del recorrido del cliente. Este año, en todos los países, el principal criterio discriminatorio es "Confío en esta marca", que representa el 31 % del Índice X para las marcas físicas en Francia, el 30 % para las marcas físicas en EE. UU. y más. al 42 % para las marcas de jugadores puros (nativos digitales, solo en línea) en el Reino Unido.
Las marcas generan confianza manteniendo sus compromisos con los clientes y estando allí en tiempos de crisis. Por ejemplo, las marcas que optimizaron su experiencia de compra durante la pandemia de COVID-19 obtuvieron mejores resultados; estas optimizaciones incluyeron mover muchos servicios tradicionalmente presenciales en línea (consultas, etc.) y aprovechar las nuevas plataformas para integrar la creación de comunidades y los componentes sociales.
Las marcas también generan confianza con prácticas comerciales transparentes y comprometiéndose con causas sociales. Sin embargo, las marcas deben cumplir y mantener estos compromisos. Una marca que destaca las políticas de privacidad, por ejemplo, puede ser aún más vulnerable si esas políticas se revierten o violan posteriormente.
CONSTRUYA UNA EXPERIENCIA QUE INCLUYA A TODOS
Para que la experiencia del cliente se convierta en una experiencia ciudadana, las marcas deben ser inclusivas. Esto comienza con el cuidado de los empleados, asegurando que la experiencia del usuario sea acogedora para todos e infundiendo un sentido de comunidad en torno al propósito y las acciones de la marca.
Según el Índice X, los consumidores evalúan las marcas en cada paso del viaje, incluida la forma en que tratan a sus empleados de primera línea. Las marcas se juzgan por dar la bienvenida a todos, y los consumidores reconocen y recompensan los esfuerzos para fomentar la inclusión y romper tabúes en la representación y el marketing. La inclusión también significa permitir que los clientes participen en una comunidad, y algunas marcas presentan foros, clubes y aplicaciones para que los clientes se conecten e interactúen entre sí.
"La experiencia del usuario es inclusiva y acogedora para todos" se ubica entre los 10 principales criterios discriminatorios en tres países, incluidos el Reino Unido y Francia. “Esta marca me hace sentir que soy parte de una comunidad” llega al top 10 en cuatro de los nueve países, incluidos China y España.
SIEMPRE ESTÉ AL SERVICIO
El servicio al cliente ahora se define por la velocidad de reacción a las demandas de los clientes. “El servicio al cliente reacciona rápidamente a mis solicitudes” es discriminatorio en seis de los nueve países, siendo el número tres en los EE. UU. y el número cuatro en China para las marcas físicas. Reaccionar rápidamente nunca ha sido tan esencial y los consumidores se han vuelto intolerantes al tiempo. Además, cuando se trata del personal y los vendedores de una marca, los consumidores no solo esperan que sean eficientes sino también conocedores.
PROVEER PARA LA EDAD DE EXTRA
Cuando se trata de satisfacer a los clientes, hacer un esfuerzo adicional es de suma importancia para las marcas. Una parte clave de ir más allá es asegurarse de que la experiencia se sienta más personal. El criterio de personalización es el tercer factor más importante para los jugadores puros en EE. UU. y Francia, y el cuarto más importante en Brasil. “Brindar atención adicional que va más allá de las expectativas” también lo ubica entre los cinco primeros en los EE. UU., Brasil y España.
Sébastien Houdusse, director de estrategia de la agencia BETC Fullsix de Havas CX, dice: “Aunque se gastarán $ 641 mil millones en tecnologías CX en 2022, no se ha logrado centrarse en el cliente, ni lo hará hasta que las marcas evolucionen su pensamiento en torno a la experiencia del cliente a la experiencia del ciudadano. El último índice X define una nueva era en la que la experiencia del cliente se vuelve significativa al integrar las expectativas de los ciudadanos. Por supuesto, las marcas aún deben cumplir con criterios funcionales en torno a un servicio al cliente eficiente, y deben hacerlo bien, de lo contrario, ni siquiera serán consideradas. Pero para ser reconocidas entre las mejores, las marcas tendrán que hacer un esfuerzo adicional y realizar acciones concretas más allá de sus compromisos”.
