Tendencias Globales de la Industria Publicitaria 2018

Principales proyecciones

•  Se prevé que los ingresos publicitarios netos de los dueños de medios (IPN) crecerán un +6,4% alcanzando los 551 mil millones de dólares en 2018. Este es el mayor crecimiento desde 2010.
•  Esta aceleración desde el 2017 (+4,5%) está causada principalmente por el impacto de los eventos cíclicos en 2018 (las elecciones intermedias en los Estados Unidos, la Copa Mundial de la FIFA, los Juegos Olímpicos de Invierno). Si neutralizamos los cinco mil millones de dólares de inversión publicitaria incremental generados por estos eventos cíclicos para este año el crecimiento del 2018 sería +5,5% y estaría alineado con el del 2017. 
•  La demanda publicitaria global se mantiene fuerte en aquellos mercados con una actividad económica sólida (EEUU +6,4%, China +10%, Rusia +12%, India +12,5%) y con economías convalecientes o en recuperación (América Latina +10%, Oriente Medio +9%). Europa Occidental está enfrentando un crecimiento económico bajo y una incertidumbre política, pero el crecimiento de la publicidad digital compensa la caída en los medios tradicionales, generando así un crecimiento moderado en líneas generales (+4,1%).
•  Las ventas publicitarias en móvil y digital tendrán un crecimiento del +15,6% en 2018, alcanzando los 250 mil millones de dólares o 45% de los ingresos publicitarios globales. Las ventas publicitarias en digital crecerán nuevamente dos dígitos en 2019 y 2020, representando la mitad de las ventas publicitarias mundiales para 2020.
•  En los Estados Unidos las ventas publicitarias crecerán +6,4% en 2018 hasta alcanzar un récord histórico de 207 mil millones de dólares, incluyendo los 4 mil millones de dólares de ingresos incrementales por los eventos cíclicos. El año que viene (2019) tendrá un crecimiento más lento del 2%. 

Hallazgos clave – Principales historias

1.  A nivel global, se prevé que los ingresos publicitarios netos (IPN) de los dueños de medios tengan un crecimiento del +6,4% en 2018, alcanzando los 551 mil millones de dólares. Esto está significativamente por encima de las proyecciones previas de MAGNA (+5,2%, publicado en diciembre de 2017) debido a un mercado más sólido a lo esperado hasta la fecha para las ventas de medios digital especialmente.  
2.  Los grandes eventos cíclicos que tienen lugar durante el 2018 (la Copa Mundial de la FIFA en Rusia, las elecciones intermedias en los Estados Unidos y los Juegos Olímpicos en Corea del Sur) contribuirán un punto porcentual al crecimiento publicitario global. Si excluimos los ingresos cíclicos, el crecimiento publicitario subyacente sería de +5,5% en 2018; es decir similar al del 2017. 
3.  Las regiones con mayor crecimiento en 2018 serán Europa Oriental y Central (+9,2%) y América Latina (+9,6%), seguidos por la región Asia-Pacífico (+6,9%) y América del Norte (+6,3%). El crecimiento para Europa Occidental estará afectado (+4,1%) debido a que las economías locales están haciendo un gran esfuerzo y la incertidumbre política se extiende cada vez más a una mayor cantidad de países (Reino Unido, España e Italia, especialmente), lo cual podría tener un efecto negativo en la confianza comercial para 2018-2019. Oriente Medio y África atraviesan una re-aceleración (+9,1%) debido a la alta inflación y la recuperación de sus economías basadas en el petróleo.  
4.  Se espera que 69 de los 70 mercados analizados por MAGNA demuestren un cierto nivel de crecimiento (siendo Singapur el único mercado en el cual se prevé una caída para este año). Dentro de los principales 20 mercados, se espera que las mayores tasas de crecimiento provengan de India (+12%), Rusia (+12%) y China (+10%).  
5.  Los ingresos publicitarios para televisión lineal crecerán una vez más durante 2018 (+3%, alcanzando los 185 mil millones de dólares), gracias al regreso de los eventos cíclicos de los años pares, lo cual generará casi cinco mil millones de inversión publicitaria incremental (dos tercios del mismo solo en los Estados Unidos), a pesar de la constante erosión mundial del alcance y los ratings. Sin las ventas incrementales para la publicidad en años pares, la televisión se mostraría sin cambios este año (+0,4%). 
6.  La televisión lineal tradicional se mantiene resistente gracias a la demanda de las grandes marcas de consumo masivo (alimentos, bebidas, cuidado personal y productos para el hogar), medios/entretenimiento, cadenas de restaurantes y farmacias (donde es permitido). Dado que algunos profesionales del marketing se han sentido desilusionados por la falta de seguridad de marca y responsabilidad del ROI al momento de experimentar con algunos formatos de vídeo digital, muchas marcas han hecho una pausa en la diversificación a largo plazo de su mix de medios y se han mostrado leales a la televisión lineal tradicional. Esta constante demanda, en combinación con una disminución en la oferta (ratings), está generando una alta inflación en los costos del CPM (oscilando entre +5% y +15% en los principales mercados, mientras que la inflación económica se mantiene por debajo del 2%). No obstante, la fuerte fijación de precios apenas compensa la disminución en el volumen, resultando en ingresos sin modificaciones para las cadenas en Francia, Reino Unido, Italia, Japón y los Estados Unidos (excluyendo la inversión publicitaria por eventos cíclicos).

7.  Las técnicas publicitarias para la “televisión avanzada” está ganando ímpetu en algunos mercados como los Estados Unidos, el Reino Unido y Australia. Esto incluye la sustitución publicitaria segmentada, lineal y en vivo (campañas direccionadas a los hogares) y el contenido de TV bajo demanda en equipos televisivos, y en líneas más generales, la capacidad de comprar audiencias calificadas (afinidad con los automóviles, familias con bebés o mascotas) con muy poco desperdicio, a diferencia de los ratings por grupo etario/sexo. Hoy en día la mayor parte de las campañas para TV “avanzada” están basadas en suscripciones por cable o satelital, y se operan a través de set top boxes.  Sin embargo, la omnipresencia de los Smart TV conectables y los dispositivos OTT (over the top) generan la oportunidad de segmentar a todos los televidentes - incluyendo los “cord cutters” -en la gran pantalla en torno al contenido “seguro” de televisión y al consumo lineal o bajo demanda.  Empresas como Samsung y  Roku, entre otras, compiten por ofrecer los sistemas operativos del televisor y brindar soluciones “avanzadas” de publicidad segmentada para los profesionales del marketing.
8.  Las ventas publicitarias en digital (display, vídeo, search, social) tendrán un crecimiento del +15% este año, alcanzando los 250 mil millones de dólares, con una leve desaceleración desde el 2017 (+17%), mientras que las ventas publicitarias offline (televisión lineal, gráfica, radio y vía pública) tendrán una caída de -0,2% alcanzando los 300 mil millones de dólares. Las ventas en medios digitales representarán 46% del total de ventas publicitarias para fines de 2018, y MAGNA prevé que alcanzará el 50% de los dólares publicitarios globales para 2020. Ya este año alcanzará este marca en los Estados Unidos, mientras que la participación de mercado de las ventas de medios digitales ya se encuentra más allá del 60% en mercados como China o el Reino Unido.  
9.  A pesar de la escala alcanzada por la inversión en medios digitales y las controversias experimentadas por algunos dueños de medios en la primera mitad del 2018, la inversión publicitaria no ha demostrado aún signos de una desaceleración. Los ingresos publicitarios combinados deFacebook y Google crecieron un +31% interanual en el primer cuatrimestre del 2018, aún más rápido que en el 2017 (+27%). MAGNA sí anticipa una leve desaceleración en la segunda mitad del año dado que muchas de las grandes marcas de consumo están desacelerándose o realizando una pausa en la reasignación a largo plazo de sus presupuestos desde televisión hacia los medios digitales. Pero hasta ahora, el gasto de los pequeños anunciantes locales y directos, algunas veces reasignado desde canales de marketing BTL (correo directo, páginas amarillas) continua creciendo a gran paso, lo cual compensa cualquier desaceleración por parte de los grandes anunciantes de marcas.  
10.  La mayor parte de las ventas publicitarias en digital (62%) están ahora siendo generadas por impresiones y clics en dispositivos móviles (mayoritariamente smartphones).  Las ventas publicitarias en móvil tendrán un crecimiento del +30% en 2018, mientras que los ingresos publicitarios basados en desktop tendrán una caída (-2%), debido al bloqueo publicitario y al rápido cambio en el consumo de medios digitales hacia los smartphones, alejándose de los ordenadores. Los formatos de social y vídeo continuarán impulsando el crecimiento de la publicidad digital. 
11.  En los Estados Unidos las ventas publicitarias de los dueños de medios tendrán un crecimiento del +6,4% en 2018, alcanzando los 206 mil millones de dólares, un nuevo récord histórico. Si neutralizamos el gasto publicitario generado en torno a los eventos cíclicos de los años pares, el crecimiento subyacente del 2018 aún sería tan solo +4,7% comparado con el +4,9% del 2017. MAGNA incrementó su proyección del 2018 desde +5,5% a +6,4% debido a un comienzo de año más fuerte de lo previsto, especialmente para las ventas publicitarias digitales. Las elecciones intermedias de noviembre del 2018 incluirán carreras locales más competitivas que lo pensado en un primer momento, lo cual debería conducir a un incremento en la financiación publicitaria y el gasto publicitario, generando aproximadamente tres mil millones en gasto publicitario incremental, que en su mayor parte estarían destinados a la televisión local.  
12.  Las ventas publicitarias digitales en los Estados Unidos tendrán un crecimiento de 15% este año, alcanzando los 106 mil millones de dólares, es decir 52% del total de dólares publicitarios sin los eventos cíclicos.  Mientras tanto, las ventas publicitarias no digitales tendrán una reducción del 4,6% alcanzando los 97 mil millones de dólares. Los ingresos publicitarios de la TV nacional se mantendrán sin cambios (+0,2% o -1,4% excluyendo los ingresos cíclicos) tras una primera mitad de año que ha sido modesta. La TV local crecerá casi 10% (-3,4% si excluimos los ingresos cíclicos). Los ingresos publicitarios en gráfica tendrán una caída de casi -17% y las ventas publicitarias en radio por casi -4%. El gasto publicitario para OOH tendrá un crecimiento moderado (+2%).  

Principales cifras

Mercados	Tamaño 2018 (mil millones US$)	Crecimiento 2018
Australia	12,437
Brasil	16,440
Canadá	11,703
China	69,228
Francia	12,731
Alemania	24,081
India	10,416
Italia	9,364
Rusia	7,892
España	6,864
Reino Unido	24,799
Estados Unidos (incl. EC)	206,614
Estados Unidos (excl. EC)	202,904
Regiones	Tamaño 2018 (mil millones US$)	Crecimiento 2018
Mundo (incl. EC)	550,714
Mundo (excl. EC)	545,825
América del Norte	218,301
América Latina	27,198
Europa Occidental	105,463
Europa Central y Oriental	19,325
EMEA	139,796
APAC	165,419
Mercados emergentes	145,755
Mercados desarrollados	404,959

 

AMÉRICA LATINA

Según Karla Natareno, Directora Regional para MAGNA en Latinoamérica, “2018 es en definitiva un año atípico en la región, afectado por varios eventos políticos y de deportes, los cuales tienen un impacto importante sobre la economía y por consecuencia la inversión publicitaria. Esperamos un crecimiento de casi un 10% en 2018, donde digital claramente continúa creciendo, sin embargo también prevemos un crecimiento importante en TV del 5.2% que será impulsado principalmente por la Copa del Mundo”.

 

MAGNA prevé que los ingresos publicitarios netos (IPN) de los dueños de medios de América Latina tengan un crecimiento del +9,6% en 2018, alcanzando los 27.2 mil millones de dólares, luego del crecimiento del +6,7% en el 2017. La última actualización del FMI proyecta un crecimiento real del PBI del +2,8% en 2018, comparado con el +2,0% en el 2017 y +1,8% en 2016. Se espera que los eventos cíclicos más importantes, especialmente la Copa del Mundo de la FIFA 2018, generen ingresos publicitarios adicionales. No obstante, la incertidumbre política y las crisis económicas continúan acechando a varios de los mercados más importantes.  

Una tasa de crecimiento del +9,6% sería el desempeño más elevado para LATAM desde el 2013. Sin embargo, el crecimiento se encuentra principalmente impulsado por la alta tasa de inflación en varios mercados de América Latina (por encima del impulso de los eventos cíclicos), más que por un crecimiento real y concreto del PBI. A pesar de que la inversión publicitario total ha disminuido gradualmente desde un mínimo del +2,1% en 2015, el crecimiento es aun notablemente más débil que la tendencia histórica en LATAM desde antes del 2014.

 

En el 2018 las elecciones presidenciales y la Copa del Mundo de la FIFA se destacan como los dos principales factores que impactarán en el crecimiento de la inversión publicitaria. A pesar de que los mayores torneos deportivos internacionales por lo general impulsan el crecimiento de la inversión publicitaria, las elecciones pueden demostrar un impacto variable dependiendo de qué tipo de publicidad política se haya permitido y otras reglamentaciones para los mensajes durante el periodo electoral en cada uno de los mercados.   

Digital está creciendo pero la televisión continúa siendo la principal categoría de medios en América Latina. Los ingresos publicitarios netos de televisión crecerán un +5,2% en 2018, alcanzando los 13.9 mil millones de dólares, continuando con el alza en la tasa de crecimiento del +0,5% en 2017. A pesar de la caída en su participación, la televisión aún representa 51% del total de ventas publicitarias, notablemente superior al promedio global del 34%. Se prevé que la televisión mantenga su posición de liderazgo hasta el 2021, momento en el cual digital se posicionará como el formato de medios más importante. En algunos de los mercados más importantes, como Argentina y Brasil, digital superará a la televisión antes de lo previsto, pero en otros mercados como México, la televisión se mantendrá fuerte y la televisión abierta seguirá siendo dominante y con el control del 81% del total de los IPN para TV. 

Como se había previsto, la televisión se beneficiará de una mayor audiencia debido a la Copa del Mundo de la FIFA. A pesar de que las diferencias horarias entre Rusia y los países de América Latina podrían ser una complicación, se espera que el evento genere un impulso en las ventas para TV. Los equipos de fútbol de la región con mayor poderío lograron calificar, y a pesar de que Chile no lo logró este año, Perú por primera vez entra al mundial desde 1982, así como también Panamá calificó por primera vez en la historia. Los ocho países que ingresaron al mundial son: Brasil, Argentina, Uruguay, Colombia, Perú, México, Costa Rica y Panamá.

La publicidad en digital tendrá un crecimiento del +24% en 2018, alcanzando los 9 mil millones de dólares. A pesar del crecimiento, la participación de digital es todavía menor al promedio global. Actualmente representa un 33% de total de los presupuestos para América Latina, comparado con el promedio global del 45%. La constante dominación de la televisión en combinación con una presencia relativamente fuerte de la publicidad en medios gráficos ha sido un inhibidor del share de medios total para digital. El crecimiento está desacelerándose, tras un pico del +40% en 2012, pero Digital crecerá su participación desde 30% en 2017 hasta 33% en 2018, y continuará creciendo un promedio de 3-4% hasta el 2022, alcanzando el 46% del total de medios.

 

Brasil 2018: +12,6%

Con 52 mil millones de BRL en IPN (aprox. 16 mil millones de dólares) en 2018, Brasil se posiciona como el sexto mayor mercado publicitario en el mundo y representa casi 60% de toda la inversión publicitaria en América Latina.

La economía de Brasil ha comenzado a estabilizarse desde su recesión en 2015 y 2016 sin embargo ha tenido impactos negativos puntuales como el recién paro de transporte.  El FMI prevé un crecimiento en el PBI real del +2,3% en 2018, lo cual es una modesta aceleración tras la estabilización del 2017 (+1%) y la recesión del 2016 (-3,5%). La inflación del Índice de Precios del Consumidor (IPC) ha sufrido una importante caída desde 9% en 2015 a tan solo un 3,5% esperado para el 2018. Por otra parte, la inflación de costos de medios continúa siendo alta: 9% para televisión y digital, entre 5-7% para los otros medios. A pesar de la mejora en las condiciones económicas, la confianza comercial está obstaculizada por la inestabilidad política relacionada con las próximas elecciones presidenciales en octubre del 2018. El profundamente impopular presidente Michel Temer está enfrentando varios cargos por corrupción, pero ha declarado su intención de continuar en las elecciones, mientras que el popular ex presidente Luiz Inácio Lula da Silva se ha entregado a la policía para comenzar con su sentencia de 12 años por cargos de corrupción – desvaneciendo toda esperanza de poder participar. Se espera que estas elecciones aporten un poco de luz al entorno político, pero no afectarán directamente la inversión publicitaria, ya que las partes no podrán comprar tiempo publicitario en televisión.      

En este confuso entorno, MAGNA prevé que el IPN de los dueños publicitarios tendrá un crecimiento del +12,6% en 2018, alcanzando los 52.5 mil millones de dólares, luego de una decente recuperación en 2017 (+7,7%). Esto estará impulsado por un fuerte crecimiento digital (+25%, alcanzando los 20 mil millones de BRL) combinado con sólidas ventas publicitarias en televisión: +6,43 para los canales abiertos y +9,2% para TV paga. La Copa del Mundo de la FIFA, que será televisada por Globo, SporTV y FOX Sports, ayudará a impulsar la inflación de costos (CPM +9%) y compensará la caída en audiencia. La Copa América, que tendrá lugar en Brasil durante el 2019, contribuye a la constante proyección de crecimiento para la inversión en televisión (+3,4%) y para OOH (+6,2%) para el año que viene.    

La publicidad en móvil está teniendo una gran crecimiento (+56% en 2017, +43% esperado para 2018) y ahora representa casi 12 mil millones de BRL (6 mil millones de dólares), 57% del total de inversión publicitaria digital. Este es uno de los mayores shares para móvil en LATAM, por detrás de Colombia (61%) y México (69%), pero por encima de Argentina (50%) y Chile (49%). Asimismo hay un impulso  en el crecimiento de digital por parte de la inversión en Social (+38%), Vídeo (+33%) y Search (+17%). Google, Facebook y YouTube dominan estos mercados, alcanzando un 90% del total de la audiencia en internet.   

 

México 2018: +5,6%

Los ingresos publicitarios netos de las empresas de medios de México tendrán un crecimiento de +5,6% en 2018, alcanzando los 94 mil millones de pesos (aprox. 4.9 mil millones de dólares). Es el tercer mayor mercado publicitario en América Latina. Se espera que el PBI real en 2018 sea de +2,3%, y la inflación del CPM para todos los medios se calcula en +5%.

 

Los ingresos publicitarios netos para Televisión fueron sólidos en 2017 con una tasa de crecimiento del +5%, gracias en gran medida a las ventas netas combinadas de +7% para Televisa y TV Azteca, que representan una importante participación para el mercado televisivo en México. El crecimiento de TV en 2018 tendrá una desaceleración del +1,6%. A pesar de una tasa de crecimiento más lenta y una disminución en el share de medios totales, la televisión continúa siendo fuerte y retendrá su posición de ser el formato de medios #1.

El share de Digital de medios totales (31%) está por debajo del promedio global.  A pesar de que el crecimiento se ha desacelerado en el 2018 a tan solo un 18%, su participación en el total de los presupuestos de marcas sigue incrementándose hasta el 31%, y para el 2022 se igualará con el share de inversión total de televisión del 41%. Actualmente existen 85 millones de usuarios de internet en México, lo cual representa una tasa de penetración del 65%, 83 millones de usuarios de redes sociales (tasa de penetración del 64%), 81 millones de usuarios móviles (tasa de penetración de 62%) y 78 millones de usuarios de redes sociales móviles (tasa de penetración del 60%). 

Alrededor del 44% de la población en México cuenta con acceso al smartphone en 2018, y para el 2020 la mitad de la población tendrá acceso a smartphones. Para el 2022, se espera que el número de usuarios de smartphones alcance los 75 millones, o aproximadamente 55% de la población. El uso del smartphone en 2018 es el más alto entre el grupo etario 25-34 (alrededor de 13.7 millones), seguido por el grupo etario de 18-24 (cerca de 11.3 millones). 

La situación económica de México es estable. Sin embargo, el ganador de las elecciones presidenciales del 2018 tendrá un impacto en la inversión y crecimiento publicitario. Los anunciantes están en contra del candidato presidencial popular de izquierda, Andrés Manuel López Obrador, pero el mismo cuenta con altas probabilidades de resultar electo. Si gana, deberíamos esperar un impacto negativo en el crecimiento publicitario. La Copa del Mundo es un evento importante para México y por lo general fomenta la inversión y el crecimiento publicitario, especialmente en Televisión. No obstante, con los candidatos de izquierda llevando la delantera en las urnas, los anunciantes están cautelosos, lo cual suma otro contratiempo para el incremento de los presupuestos.  

Las elecciones presidenciales de julio de 2018 pueden afectar negativamente el crecimiento publicitario de otra forma. El gobierno dispone de un cierto tiempo publicitario para pautar en TV y Radio, pero sin embargo rara vez lo utiliza, y la mayor parte del mismo termina siendo utilizado por los anunciantes comerciales. Los partidos políticos tienen prohibido comprar tiempo publicitario, pero pueden utilizar cualquier espacio publicitario que le sea asignado al gobierno durante las elecciones. Durante el año electoral, podemos esperar que la publicidad política fagocite a la publicidad comercial. 

Argentina 2018: +25%

Las ventas publicitarias en Argentina tendrán un crecimiento del +25% en 2018, alcanzando los 100.8 mil millones de pesos (aprox. 6.1 mil millones de dólares). Argentina es el segundo mayor mercado publicitario en América Latina después de Brasil, y la tercer mayor economía en la región.  El PBI real en 2018 tuvo una caída del +2,8% al +2% en 2018. No obstante, la inflación del CPM se mantiene muy alta en +33%.

La televisión continúa siendo la mayor categoría de medios en Argentina y representa 35% del total de ventas publicitarias en 2018,  a pesar de estar notoriamente por debajo del promedio regional. El crecimiento de TV  del +29% está principalmente impulsado por la Copa del Mundo y la calificación a último momento del seleccionado nacional. La publicidad en digital está más desarrollada en Argentina que en el resto de América Latina, representando 32% del total de medios. Superará a la televisión como la mayor categoría de medios en 2020. Mobile demuestra tener el crecimiento más rápido y ahora representa casi 50% de la inversión digital. La penetración de usuarios de internet es alta, cercana al 93% de la población, o casi 41.6 millones de usuarios. Las redes sociales continúan siendo el impulsor principal para la inversión digital con una tasa de crecimiento del +50% en 2018, y representan 32% del total de la inversión digital. Se espera que la penetración de redes sociales alcance un 53% de la población en 2018. La penetración del Smartphone es también alta, y el uso de internet móvil alcanzará casi un 58% de la población. 

Los medios gráficos juegan un rol muy importante en Argentina, actualmente controlando un 20% del total de los ingresos publicitarios. El mercado cuenta con más de doscientos periódicos en circulación. Grupo Clarín, el mayor conglomerado de medios de Argentina, es dueño de Clarín, el segundo periódico con mayor circulación y ventas de habla hispana en todo Latinoamérica. 

La política económica ha cambiado desde el 2015 y la administración de Mauricio Macri ha buscado abrir y liberar a la economía argentina, así como también restaurar el acceso a los mercados internacionales de capitales. No obstante, actualmente el país está atravesando una importante crisis económica y una alta inflación, y muchos prevén una recesión e hiperinflación para el futuro en Argentina. El alto crecimiento en 2018 para algunas categorías de medios, como Digital (+35%) y Periódicos (+10%), puede atribuirse a la inflación. Se espera que la Copa del Mundo de la FIFA 2018 tenga solo un impacto limitado en la inversión publicitaria.   

 

Chile 2018: +2,5%

El mercado publicitario de Chile tuvo un crecimiento estimado del +2,5% en 2018, alcanzando los 725 mil millones de pesos chilenos (aprox. 1.1 mil millones de dólares), levemente por debajo del desempeño de +3,3% en 2017. Chile es el quinto mayor mercado en América Latina, y se prevé que la economía crezca este año con un incremento en el PBI real del +3,4%.

Chile no calificó para la Copa del Mundo 2018 y por lo tanto se espera que este evento tenga un mínimo impacto en la inversión publicitaria para este año. La economía de Chile es muy sensible a cuestiones políticas, como por ejemplo las elecciones presidenciales. A pesar de que la publicidad opera normalmente durante los periodos electorales en Chile, cuando existe incertidumbre política, esto genera una desaceleración en la inversión publicitaria y los precios de algunos medios disminuyen. 

La inversión publicitaria en televisión tuvo una caída de -1%, alcanzando los 457 millones de dólares, pero aún continúa siendo la mayor categoría de medios, representando 41% del total de ingresos netos publicitarios. La televisión abierta tiene el dominio (75% del mercado televisivo de Chile), y a pesar de contar con una tasa de crecimiento nula, no se esperan grandes cambios para los próximos cinco años.

 

Digital tuvo un crecimiento del +15% en el 2018, alcanzando los 251 millones de dólares, pero la publicidad digital continúa poco desarrollada, representando solo 22% de toda la inversión publicitaria. El crecimiento continuará dentro del rango del 14-16% y su participación será mayor, pero se espera que alcance solo 32% del total de la inversión publicitaria para 2022. Se prevé que el número de usuarios de internet alcance los 13.2 millones para fines del 2018, y que el número de usuarios de smartphones llegue a los 9.3 millones. Facebook actualmente es el sitio web más popular para redes sociales móviles.    

 

Colombia 2018: +4,1%

Los ingresos publicitarios netos de Colombia crecerán un +4,1% en 2018, alcanzando los 4.7 trillones de COP (aprox. 1.6 mil millones de dólares). El mercado publicitario de Colombia ocupa el cuarto puesto en la región por su tamaño total, por detrás de Brasil, Argentina y México. Es el tercer mayor país por población en América Latina y tiene la cuarta mayor economía. Se prevé que el crecimiento del PBI real sea +2,7% y que la inflación del CPM sea +7%, promediando todos los formatos de medios.

La televisión representa 56% del total de inversión en medios y el crecimiento crecerá hasta el +3,6% en 2018. Los canales de TV Paga controlan 60% del total de IPN en TV, siendo el mayor en la región. En 2018 las ventas publicitarias para TV Paga crecerán +7%. La inversión publicitaria se desplazará aún más hacia la TV Paga, hacia Digital y un poco hacia OOH, mostrando una mayor desaceleración en los IPN de televisión abierta.

La publicidad Digital creció +17% en 2018, alcanzando los 271 millones de dólares. La economía publicitaria digital en Colombia es una de las menos desarrolladas en América Latina, representando solo 17% del total de la inversión publicitaria. Vídeo (+44%) y Social (+37%) son las subcategorías con mayor crecimiento. Digital también se ve impulsado por el crecimiento en móvil, que es +40% en 2018, y Móvil tiene la mayor participación del total de medios digitales con 61%. Se espera que el número de usuarios de Internet alcance casi 31 millones, o cercano al 65% de la población en Colombia. Los dispositivos móviles representarán más del 70% del consumo de Internet en 2018.    

En su conjunto las revistas y radios representan 20% de la inversión publicitaria en el mercado colombiano. Se prevé que ninguno de los dos tenga una gran disminución en la participación, incluso si la combinación de las tasas de crecimiento se desacelera un -12%. En comparación, la tasa de crecimiento promedio en América Latina es -7%; sin embargo, la participación general es mucho más pequeña con 6%. Junto al sólido y saludable mercado televisivo, las revistas y la radio dificultarán la existencia de notables incrementos en la participación para la inversión digital.

Colombia espera que la Copa del Mundo y las elecciones presidenciales tengan un fuerte impacto en la inversión y crecimiento publicitario.  El candidato de derecha, Ivan Duque, está encabezando las encuestas y es un feroz crítico del acuerdo de paz del 2016 con las FARC ya que quiere eliminar partes clave del acuerdo. Su posicionamiento a favor del mercado lo hace más atractivo para los anunciantes.  

 

Notas sobre otros mercados

El crecimiento total de la inversión publicitaria en Perú se recuperó en 2018, con un salto de la inversión publicitaria total del +6,5%, es decir 787 millones de dólares. Se espera que la televisión tenga el mayor incremento con un crecimiento de casi +7%. De forma similar a otros mercados Latinoamericanos, Digital es pequeño y representa menos de un quinto del total de inversión en medios, y probablemente no alcance la marca del 30% para el 2022.  Perú tiene estimados conservadores para la inversión y el crecimiento publicitario debido a varias razones. El primer trimestre del 2018 no ha mostrado un crecimiento en la inversión publicitaria, con ciertos factores políticos como la vacante presidencial y problemas de corrupción, una desaceleración en el crecimiento económico y controles en la inversión por parte de las empresas para el inversion e inversión publicitaria. Perú sí calificó para la Copa del Mundo de la FIFA 2018 y aunque esto incrementará la inversión publicitaria en algunas categorías, no será suficiente para mostrar un crecimiento sólido. Asimismo, en los últimos años, el gobierno ha sido un importante inversor en la inversión publicitaria.  No obstante, el nuevo presidente emitió un “decreto de emergencia” en mayo para que el inversion público sea más eficiente ya que Perú está experimentando una disminución en los ingresos fiscales. Como parte de este decreto, el objetivo es reducir la inversión publicitaria en el sistema estatal y priorizar el turismo, la educación y la salud.   

Uruguay continuará con una fuerte tendencia positiva de crecimiento en 2018. La inversión publicitaria creció +9%, alcanzando los 243 millones de dólares. El PBI real también es fuerte con un crecimiento estimado del +3,4% para este año. Se espera que el crecimiento en televisión llegue a casi +10% antes de desacelerarse hacia una tasa de crecimiento más baja en el +1,2% en 2019 y a futuro. La participación de digital en el total de medios (28%) es relativamente sólida en comparación con otros mercados más pequeños, pero la televisión se mantendrá como la mayor categoría de medios hacia el 2022. La Copa del Mundo tendrá un fuerte impacto en la inversión publicitaria y será una inyección de capital para la industria publicitaria. Los espacios comerciales para la Copa del Mundo están casi todos vendidos. Desde mediados de abril no hay casi ningún espacio publicitario para TV abierta, algo que no sucede habitualmente. Esto se debe en gran medida a la gran cantidad de sorteos y promociones asociadas con la Copa del Mundo.

Este año no hay elecciones presidenciales en Uruguay, pero el año que viene habrá elecciones presidenciales y parlamentarias, las cuales pueden llegar a tener un fuerte impacto en la publicidad. Además, el éxito de la Copa del Mundo genera mucha comercialización y promociones de todo tipo. El gobierno, que está atravesando una impopularidad histórica, espera que el clima de optimismo en torno a la economía y al éxito en la Copa del Mundo mejore su popularidad entre los votantes.   

La inversión publicitaria total para Ecuador se recuperó en 2017, desde -16% en 2016 hasta +2% en 2017, y se estima un crecimiento para el 2018 de +6%.  Los medios televisivos, radiales y gráficos se mantienen sólidos, y la inversión publicitaria en estas categorías aún tendrá un mayor impacto que Digital en el crecimiento total. Los medios digitales están creciendo, pero seguirán siendo menos que un cuarto del total de medios para los próximos 4-5 años, y la televisión seguirá siendo la mayor categoría de medios. Se espera que el crecimiento para los periódicos tenga un incremento en el 2018 debido a los aumentos en el crecimiento de la publicidad automotriz. Aproximadamente un 50% de la publicidad automotriz se concentra en los periódicos. Cuando tuvieron efecto las tarifas automotrices, hubo un descenso en el crecimiento publicitario. Sin embargo, luego de que las tarifas automotrices se estabilizaran, se incrementaron las cuotas y hubo una recuperación en el crecimiento de la publicidad automotriz en los periódicos, lo cual generó un crecimiento general en la publicidad para periódicos. El PBI real es de 2,5%, pero se percibe que la economía en Ecuador está atravesando una etapa de incertidumbre.  No obstante, las ventas en el primer cuatrimestre del 2018, comparadas con el primer cuatrimestre del 2017 y el primer cuatrimestre del 2016, muestran un crecimiento del 3,0% durante 2017 y un crecimiento del 9,5% durante el 2016, lo cual podría indicar que la economía se está recuperando.  El gobierno ecuatoriano está proponiendo un nuevo plan económico basado en cuatro ejes y catorce medidas, cuyo objetivo es implementar nuevas reformas y reglamentaciones económicas a fin de incrementar la eficiencia.

Se prevé que el crecimiento en la inversión publicitaria tendrá una leve caída cercana al 5% para Costa Rica en 2018.  La disminución en el crecimiento de televisión desde un +6% hasta el +2,5% tiene un fuerte impacto en esto y el crecimiento en digital está desacelerándose. No obstante, digital superará a la televisión como la mayor categoría de medios para el 2022, con móvil y social liderando las posiciones. El PBI real es de 3,6%, pero el gobierno ha puesto un especial énfasis en la sustentabilidad fiscal. Costa Rica calificó para la Copa del Mundo y podemos esperar un impacto positivo en el crecimiento publicitario.

En Panamá la inversión publicitaria en 2018 creció un +8,5%, alcanzando los 750 millones de dólares. La televisión luego del 2018 podría atravesar grandes caídas en crecimiento y participación, pero aún representará la mayoría del total de medios con un 73%. Digital tendrá un fuerte crecimiento en 2018, con un crecimiento estimado del 51%, pero su participación del total de medios no alcanzará un 20% hasta el 2021. Panamá calificó para el Mundial de Fútbol del 2018 por primera vez en la historia, lo cual generará mayores expectativas para el crecimiento en la inversión publicitaria.