Los mensajes emocionales, más que los funcionales, generan una impresión duradera

  • 13/07/2017

La investigación de Kantar Millward Brown determina que solo 15 % de los anuncios comunican mensajes que las personas son capaces de absorber rápidamente.

Aunque las campañas con un eje fuerte en relevancia emocional y enganche creativo generan incrementales tangibles para los negocios, un nuevo informe publicado por Kantar Millward Brown revela que menos de uno de cada siete anuncios están diseñados para transmitir un mensaje emocional fuerte que los consumidores absorban con rapidez.

El nuevo informe, Make a lasting impression, se basa en el análisis de la base de datos de Kantar Millward Brown de 160 000 anuncios evaluados para demostrar cómo la comprensión de los factores que impulsan el compromiso puede hacer más efectiva la publicidad. La publicidad con alto impacto creativo, conseguido por el enganche emocional, da como resultado mejoras importantes en la cuota de mercado prevista a corto plazo. Kantar Millward Brown también examinó las ventas postcampaña en 1700 casos, y el resultado del análisis mostró que un enfoque fuerte en la relevancia emocional y en el enganche creativo lleva a un crecimiento financiero.

Resultados similares han sido demostrados por medio de la codificación facial (enfoque neurocientífico Sistema 1), que ha sido usada para acceder a la respuesta expresiva de los consumidores a anuncios de más de 9000 marcas establecidas, medianas y grandes. El 25% principal de los anuncios que generan expresiones faciales tienen un desempeño mucho más potente en términos incrementales de ventas.  Al mismo tiempo, el informe también estudió la publicidad emitida en televisión, videos en pre-roll y redes sociales durante una semana; los resultados mostraron que solo 15% de los anuncios se basan enteramente en mensajes implícitos que las personas pueden absorber fácilmente.

Según Federico Makovitz, Creative Development Local Expert “los especialistas en marketing deben ir más allá del mensaje y concentrarse en la impresión que quieren que deje el anuncio y la marca como un conjunto.  Esto incluye a la idea creativa, el mensaje, cómo se cuenta la historia y el tono emocional. Es el momento de dejar de vender características del producto: casi nunca funciona. Se trata de mostrar y no de contar”.

Make a lasting impression destaca cinco áreas principales para un fuerte desarrollo creativo, entre las que se incluye:

  1.  Generar un impacto significativo: las décadas de trabajo en seguimiento y valor de marca de Kantar Millward Brown han destacado el poder de ser significativamente diferente. La publicidad necesita dramatizar el propósito de la marca, por que vive la marca, su punto de vista y sus valores.
  1.  Trabajar con el cerebro, no contra el cerebro: los anuncios que atraen a las personas creativamente y emocionalmente, funcionan mejor que aquellos que transmiten mensajes explícitos, a los que los espectadores tienden a descartar. Trabajar como el cerebro, quiere decir también, limitar la cantidad de mensajes transmitidos. El análisis de más de 1000 anuncios descubrió que, en los casos en que se incluye un único mensaje, el 30% captó el mismo, mientras que cuando una campaña tiene tres mensajes, tan solo el 14% se queda con el mensaje principal.
  1.  Las buenas historias dejan un impacto: las historias son una estrategia clave para atraer a los consumidores con el poder real de una marca. A pesar de esto, muy pocas marcas las incorporan en su comunicación. Kantar Millward Brown investigó 14 mercados identificando a Kenia, Estados Unidos e India como aquellos con mayor contenido de historias, donde más de la mitad de los anuncios contenían elementos narrativos. Sin embargo en la mayoría, aun donde había una historia, seguían incluyendo mensajes explícitos de productos o servicios.
  2.  Sin marca no hay impacto: Incluso los anuncios emocionalmente atractivos, necesitan branding, en particular en el ámbito digital, donde a veces solo se cuenta con algunos segundos para generar impacto antes de que los anuncios sean omitidos. Las bases de Kantar Millward Brown de los últimos 25 años muestran que los anuncios con alto branding generan efectos más fuertes en las ventas; 68% de este tipo de anuncios originan un incremento de las ventas a corto plazo, versus aquellos con bajo branding donde el incremento en ventas es del 53%.
  1.  Utilice el canal correcto: utilizar el canal correcto va más allá de identificar dónde ven contenidos sus consumidores. Significa además identificar los lugares donde son más receptivos y usar esos formatos que cuentan con la simpatía de los consumidores. El estudio AdReaction Gen X, Y and Z de Kantar Millward Brown descubrió que si bien, por ejemplo, los consumidores más jóvenes miran menos televisión, estos son más receptivos a los anuncios de televisión que a los de todos los formatos digitales.

Para descargar el informe o para obtener más información, visitá nuestro sitio web www.millwardbrown.com/impressions.

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