La AAP realizó su Convención Anual por el Día de la Publicidad

  • 06/12/2017

En Argentina la industria de la creatividad mueve anualmente U$S1.000 millones de valor agregado en servicios. El sector publicitario nacional genera 12.500 empleos directos, repartidos en casi 500 empresas

En el marco de la Convención Anual de la Asociación Argentina de Publicidad, Germán Yunes, presidente de la organización, expresó su deseo de “fortalecer la industria creativa con un mayor desarrollo empresario”, e invitó a todos los participantes del sector, asociados, cámaras y entidades gubernamentales a trabajar por una Argentina “que crezca en la industria del conocimiento, donde seamos valorados en el mundo por nuestro profesionalismo y capacidad creativa”.

La industria nacional de la creatividad siempre ha sido reconocida por su alta calidad. Pero, más allá de las cuestiones cualitativas, se pondera además por ser fuente de sustento para más de 50.000 personas (12.500 de ellas en forma directa). Estas cifras, sumadas a la potencialidad de exportación de servicios, llevan a esta industria a reposicionarse desde nuevos ejes, con mayor foco en la competitividad.

El sector cuenta con el potencial para ser un factor importante de la economía de nuestro país, por esta razón a lo largo de la jornada diferentes expositores disertaron sobre la situación actual y su efecto en el futuro publicitario.

Radiografía de la industria

Según el “Diagnóstico Estratégico de la Industria de la Creatividad”, realizado por la consultora W para la AAP, el empleo directo en el sector está distribuido en alrededor de 450 agencias, con una dotación promedio de 28 personas. Guillermo Oliveto, titular de dicha consultora, explicó que a diferencia de lo que sucede en otros sectores, se mantienen fuertes las agencias nacionales e independientes. Según la investigación, realizada en julio entre 382 empresas del rubro, este hecho contrarresta las tendencias actuales de otros sectores, más propensos a la globalización del capital y la concentración de players.

Creatividad for export

La industria creativa puede transformarse en una interesante fuente de ingresos para el país, teniendo en cuenta que durante los últimos 20 años Argentina siempre se mantuvo dentro del top 10 mundial publicitario. Este reconocimiento a su calidad ayuda a impulsar la exportación de servicios: 63% de las agencias consultadas ha realizado algún tipo de comercialización al exterior. Para quienes exportan, los compradores más habituales son latinoamericanos (67% de las menciones) y entre ellos se destaca Chile (38%). Por otra parte, 43% de quienes venden al exterior mencionaron haber hecho negocios en el mercado norteamericano. Para Germán Yunes, el escenario actual se muestra propicio para profundizar el posicionamiento global. Por eso, desde la Asociación se busca la consolidación del concepto “Argentina Creative Valley”. Yunes explicó que la AAP trabaja para fortalecer el posicionamiento de la publicidad como una de las actividades y valores de Marca Argentina en el mundo, en conjunto con el Círculo de Creativos Argentinos. “Si queremos caminar hacia una Argentina que crezca en la industria del conocimiento y que seamos valorados en el mundo por nuestro profesionalismo, capacidad creativa y agregado de valor a la gestión de empresas, debemos dejar atrás el pasado de contradicciones y unir fuerzas para trabajar por un futuro mucho mejor”, agregó.

Creatividad, también hacia adentro

En la Convención también se presentó en sociedad el “Índice de Percepción Publicitaria”, investigación de la consultora D’Alessio IROL para la AAP que mide las opiniones del público local. Según el mismo, la creatividad es el punto más valorado por la población, seguido por su capacidad de despertar empatía. A partir del trabajo, realizado en base a encuestas a 500 argentinos, se desprende que la mitad de la población ha cambiado algún hábito a partir de la publicidad. En especial, los ha impulsado a incorporar nuevas tecnologías (33%) o a probar nuevos alimentos (27%). Eduardo D’Alessio, presidente de D’Alessio IROL destacó que “si bien el público reconoce la calidad creativa argentina, se observa una tendencia a reclamar cada vez más que se cuiden los aspectos relacionados con la credibilidad y la información. El consumidor actual sigue viéndose atraído por la televisión –formato con el índice más alto de reconocimiento- pero refrenda lo visto mediante otros medios, como la información a través de la web y las opiniones en redes sociales. Esto obliga al desafío de ser atrayentes y seductores, pero incorporando elementos que apelen también al hemisferio racional. Hay que emocionar, incorporando también información. Lo más destacable es que, aún en un entorno en cambio permanente, la publicidad bien hecha sigue atrayendo, emocionando… y vendiendo.”

El empleo del futuro

La industria publicitaria no es ajena al impacto de las revoluciones tecnológicas. Para analizar este tema, Gustavo Beliz, Director del Instituto para la Integración de América Latina y el Caribe (INTAL) del Sector de Integración y Comercio del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), fue el encargado de pronosticar el futuro del trabajo. A través de su estudio Robotlución, que cuenta con la pregunta inicial “¿La robotización destruirá, desplazará o creará nuevos empleos?”, analizó la automatización del empleo y su impacto en la productividad. “Ni tsunamis, ni arcoíris”, declaró Beliz para el futuro del sector, “la creatividad siempre será irremplazable, es una característica humana”, agregó. En línea con lo planteado por el presidente de la AAP, explicó que los trabajos del futuro son aquellos que sean colaborativos. Antes de terminar su exposición, le presentó a los desafíos que tiene la industria de la publicidad: pensar la publicidad en tiempos en que todo es público, la conectividad en múltiples plataformas, y el uso del big data. El tema de los cambios tecnológicos también fue abordado por Sebastián Campanario, quien destacó el rol de la curiosidad en un mundo donde la velocidad de las innovaciones crece en forma exponencial.

Coyuntura: Impacto de las reformas

Carlos Pallotti, Subsecretario de Servicios Tecnológicos y Productivos, se refirió a los cambios fiscales que impulsan el crecimiento del emprededorismo, como por ejemplo, la simplificación de trámites para la creación de empresas o los fondos de apoyo al desarrollo emprendedor. La coyuntura laboral también estuvo presente en la Convención, a cargo del Dr. Julián de Diego, asesor laboral que indicó que en Argentina "tenemos los impuestos al trabajo más caros del mundo y muy baja productividad", lo que significa un problema en la competitividad. En un detallado recorrido por los cambios propuestos en la reforma laboral que se presentó en el Senado, de Diego destacó que la misma es una plataforma interesante para la generación de empleos, siempre y cuando no sea una acción aislada y se acompañe con otras reformas.

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