El mercado publicitario en América Latina en recuperación: crece un 5,9% según Magna

  • 15/06/2017

La división de IPG Mediabrands dio a conocer la Edición Primavera de su informe de proyección publicitaria. En Argentina las ventas publicitarias tendrán un crecimiento del 24% en 2017.

Hallazgos clave

  • En el último informe sobre tendencias para el mercado publicitario global lanzado el 14 de junio de 2017, MAGNA prevé un crecimiento en las ventas publicitarias netas del +3,7%, alcanzando los US$505 mil millones este año.
  • Esta es una notable desaceleración comparado con el 2016, donde se observó una tasa de crecimiento récord de +5,9%, lo cual estaba previsto según las proyecciones anteriores de MAGNA. La falta de eventos deportivos a nivel global o las elecciones en Estados Unidos en 2017 son responsables por aproximadamente 1% de la desaceleración.  
  • Ahora los medios digitales ahora están sobrepasando a la televisión lineal, posicionándose en primer lugar dentro de los ingresos publicitarios globales. Dentro de la industria digital, la mayor parte de las ventas publicitarias (54%) ahora están siendo generadas por impresiones y clics en dispositivos móviles. Mientras tanto, las ventas publicitarias en televisión tendrán una caída (-1%) por primera vez desde 2009.
  • En América Latina la inversión publicitaria tendrá un crecimiento del 5,9%, alcanzando este año los US$23.5 mil millones e impulsada por la estabilización económica.
  • En 2016 la inversión adicional del marketing generada por los eventos deportivos globales y regionales, como la Copa América y Los Juegos Olímpicos de Verano, ayudaron a los dueños de medios en América Latina con una de las peores crisis económicas sufridas por la región en toda su historia.

América Latina: Los mercados publicitarios siguen dando guerra durante el débil recuperamiento económico

Se prevé que los ingresos publicitarios de los dueños de medios tengan un crecimiento del +5,9% este año alcanzando los US$23.5 mil millones. Este sería un resultado un poco mejor que el 2016 (+5,2%), pero aún débil si tomamos en cuenta el nivel de inflación a lo largo de la región, donde la inversión publicitaria solía crecer un 10% por año hasta el 2014.

No obstante, las tendencias para la inversión publicitaria varían país a país ya que las condiciones de la economía local difieren de acuerdo al efecto de los precios de los commodities y la inestabilidad política. Para 2017 se prevé que la mayoría de los mercados en América Latina observen un crecimiento publicitario un poco más alto que en 2016 dado que las economías se están estabilizando con la recuperación de los precios de los commodities.

La recuperación económica se mantiene extremadamente frágil. De acuerdo al FMI, el PBI decreció -1% en 2016 para la región. Se espera que en 2017 tenga un crecimiento del +1,1%, pero el FMI redujo su previsión original por medio punto a principios de año, mientras que algunos países no deberían experimentar ningún tipo de recuperación (Brasil +0,2%).

MAGNA prevé un crecimiento un poco más fuerte para 2018 (+6%) a medida que se consolida la recuperación económica (PBI +2%).

En términos del mix de medios, la televisión ha demostrado ser resistente en la región, aún controlando el 56% de la inversión publicitaria. Incluso para 2021, aún se prevé que retenga su liderazgo, con Internet posicionándose como el formato de medios #1 en Argentina. TV Paga ha estado experimentando un importante crecimiento desde el año pasado ya que los precios y la programación se tornan más atractivos. En mercados de menor tamaño como Chile y Uruguay, donde el share de audiencia para TV Paga es aún bajo, ha habido un impulsor aún mayor: el cambio del modelo de venta pasó de ser un modelo de cable (en el cual los anunciantes compran espacio publicitario empaquetado con limitado control sobre en qué canal aparecen sus anuncios) a ser un modelo de venta directa (en el cual los anunciantes compran directamente a cada canal de TV Paga).    

Internet en América Latina aún mantiene el share de mercado más bajo en comparación con otras regiones. Este año se prevé un crecimiento del 21%, alcanzando 27% de market share.

“El mix de medios para el gasto publicitario online tiene una importante variación frente al promedio global. Si bien a nivel global search controla 48% de la inversión publicitaria digital, seguido por social con el 21% de share, en América Latina social ha tomado la delantera con un 26% del share, seguido por vídeo, que ha tenido un gran crecimiento en los últimos dos años, alcanzando un 25% de share en comparación con el 11% observado a nivel global,” explica Karla Natareno, Regional Head, Latin America de Magna Global. “La mayor parte de la inversión publicitaria en vídeo se da en YouTube, que está entre los tres principales sitios web más visitados en la mayoría de los mercados de América Latina.“

Brasil: +6,6%

Con US$13.4 mil millones en 2017, Brasil se posiciona como el sexto mayor mercado publicitario en el mundo y representa casi la mitad de la inversión publicitaria en América Latina. El año pasado los Juegos Olímpicos de Río tuvieron un resultado mejor de lo esperado en términos de audiencias y demanda de marcas, lo cual fue un rescate para un año azotado por la recesión económica (PBI –3.6%) y el caos político (juicio político presidencial). Este año se espera que la economía se estabilice (PBI +0,2%), pero faltará el ímpetu de los Juegos Olímpicos y continuará la incertidumbre política que podría ser nuevamente un potencial detrimento para el desempeño económico y la inversión publicitaria. No obstante, esperamos que crezca el gasto publicitario en el orden del +6,6% con un contexto inflacionario de 4%. Las ventas publicitarias en TV crecerán un +3%, impulsadas principalmente por el crecimiento de la TV Paga, y las ventas publicitarias en digital tendrán un aumento del +20%.

Para 2018 se prevé que la economía del país se recupere, con un crecimiento real del PBI del +1,7%. Se prevé que los ingresos publicitarios tengan una aceleración del +7%, impulsados principalmente por digital que crecerá un 18% y representará un 35%. Las ventas publicitarias en TV crecerán en el orden del +2,7%.  

México: +5%

Las ventas publicitarias en los medios mexicanos tendrán un crecimiento del +5% en 2017, alcanzando los US$4.6 mil millones, lo cual marca una desaceleración desde el 2016 (+8,1%). El año pasado el campeonato de futbol de la Copa América impulsó las ventas publicitarias en televisión, si bien los importantes aumentos en el CPM compensaron la disminución del rating. Este año no habrá ningún impulso a nivel deportivo para potenciar televisión y el crecimiento publicitario estará principalmente impulsado por un crecimiento del +20% en las ventas publicitarias digitales.

El cambio hacia digital y el gran aumento de los CPM para TV Abierta en 2016 ha impulsado tanto a la audiencia como a los anunciantes no solo hacia la TV Paga, sino también hacia Vídeo Online. Como resultado, Vídeo Online ha tenido un crecimiento más rápido que cualquier otro formato publicitario y ya representa 30% de la publicidad digital, es decir tres veces el share Global del 11%. Asimismo, México cuenta con una de las mayores tasas de penetración de smartphones, lo cual impulsará los ingresos publicitarios para móvil en el orden del 30% para 2017, con lo cual representará un 60% de la inversión publicitaria.

En 2018 se prevé que la inversión publicitaria tenga un crecimiento del 4% con TV en el orden de tan solo +1%. Mientras que la Copa del Mundo de la FIFA por lo general impulsa las ventas publicitarias en TV, esto podría verse compensado por el efecto de las Elecciones Generales que tendrán lugar durante julio del 2018.

Argentina: +24%

En Argentina las ventas publicitarias tendrán un crecimiento del +24% en 2017, alcanzando los US$5.4 mil millones. En 2016 la economía tuvo una contracción del -2,3% debido a la devaluación del peso y la suba en las tasas de intereses. Este año el FMI espera un crecimiento en el PBI real del orden del +2,2%. Para 2018 se prevé que el crecimiento de las ventas publicitarias tenga una desaceleración de 19%, lo cual está alineado con una disminución gradual en la inflación económica (desde 19% en 2017 hasta 15% en 2018).

A pesar de que TV continúa siendo el mayor medio, sólo representa un 33% de las ventas publicitarias, bastante por debajo del promedio regional del 56%, pero cercano al promedio global del 36%. Gráfica, en especial los periódicos, han demostrado ser resistentes en Argentina, donde aún representan 22% de la inversión publicitaria, bastante por encima del promedio regional y global del 6% y 13% respectivamente. No obstante, poco a poco está perdiendo share a favor de digital que representa 31% en 2017. Dado que digital continúa en pleno crecimiento, Argentina se posicionará como el primer país en América Latina donde digital se ubicará como el formato #1 en 2019.

Otros Mercados Latam

Las ventas publicitarias en Colombia tendrán un crecimiento del +5,7% en 2017, alcanzando el US$1.7 mil millones y crecerá un +5,2% en 2018. El mercado publicitario en Colombia se ubica en el cuarto lugar de la región, por detrás de Brasil, Argentina y México. Los canales de TV Paga son fuertes en Colombia debido a la alta penetración del cable/satélite. En 2017 las ventas publicitarias tendrán un crecimiento del 12% y representarán un 57% de la inversión publicitaria en TV, mientras que la TV Abierta tendrá un crecimiento de tan solo +1%. La publicidad en medios digitales se encuentra aún en vías de desarrollo, representando tan solo 12% del total de la inversión publicitaria, pero es el medio con mayor velocidad de crecimiento (+25%). Este año la publicidad en móvil representará un 60% de la inversión publicitaria digital, siendo la penetración del smartphone una de las más altas en la región.

Perú es el único país dónde se prevé que el crecimiento de la inversión publicitaria tenga una desaceleración para este año (+1% vs +6%). Esto se debe principalmente a la grave inundación sufrida por el país, la cual afectó el crecimiento económico y llevó a que algunas marcas redistribuyeran parte de sus presupuestos como iniciativas de socorro.

Tendencias globales

A nivel global se prevé que los ingresos publicitarios de los dueños de medios tengan un crecimiento del +3,7% en 2017, alcanzando los US$504 mil millones. Esto está alineado con la última previsión de MAGNA (diciembre 2016). Hay una notoria desaceleración en comparación con 2016, que mostró una tasa de crecimiento récord de +5,9%. No obstante, era un escenario previsto por MAGNA ya que los eventos deportivos globales o las elecciones en Estados Unidos contribuyeron en aproximadamente un punto para el crecimiento de 2016. De hecho, si no tomamos en cuenta los eventos especiales, la desaceleración será mínima.

Se espera que el crecimiento publicitario global tenga una re aceleración del +4,5% en 2018 con la vuelta de los eventos de los años pares (Copa del Mundo de Fútbol en Rusia, Elecciones de mitad de mandato en Estados Unidos, Juegos Olímpicos de Invierno en Corea del Sur).

67 de los 70 mercados analizados por MAGNA experimentarán algún grado de crecimiento para este año. Los mercados más dinámicos este año serán China (+7,3%, o,8% por encima de la última previsión), España (+7,3%, 0,7% por encima de la última previsión), India (+11%, 2% por debajo de la última previsión) y Rusia (+9,6%, 0,9% por encima de la última previsión). Se espera que solo tres mercados muestren retrocesos: Singapur, Hong Kong y Croacia.

Tras un positivo desempeño en 2016 (+3,3%), este año las ventas publicitarias en televisión lineal tendrán una reducción de casi 1%. Este se debe a la falta de eventos deportivos y a la erosión de la audiencia y los ratings que está sucediendo en varios mercados. La inflación del CPM es aún importante para varios mercados, pero no siempre lo suficiente para compensar la caída del rating y mantener el nivel de ventas publicitarias.

En cuanto al +3,7% de crecimiento general esperado en 2017, las ventas publicitarias online tendrán un crecimiento de 14%, mientras que las ventas publicitarias offline (televisión, gráfica, radio y vía pública) experimentarán una caída del -2% (el año pasado no hubo fluctuación). La publicidad en internet está alcanzando varios hitos simbólicos en 2017: tras los crecimientos de dos dígitos por ocho años consecutivos, las ventas publicitarias online sobrepasarán la marca de los US$200 mil millones (US$204 mil millones), con lo cual superarán a la televisión, posicionándose como la categoría global #1, con un 40% de ventas publicitarias totales vs 36% para televisión.

Dentro de digital, la mayor parte de las ventas publicitarias (54%) ahora está siendo generada por impresiones y clics en dispositivos móviles. El share de ventas publicitarias en el uso de móvil alcanza un 55% para búsqueda paga y 85% para social media. Este año la publicidad móvil estará sobrepasando la marca de los US$100 mil millones por primera vez (US$110 mil millones), con lo cual se torna mayor que gráfica y radio combinadas.

En cuanto a los formatos de vídeo y social, estos continuarán impulsando el crecimiento (con una expansión del +30% y+32% respectivamente) mientras que búsqueda paga tendrá nuevamente un crecimiento de dos dígitos (+13%), manteniéndose como el generador de ingresos #1 (49% del total de las ventas publicitarias para digital). Los dos entornos o formatos publicitarios nativos digitales (búsqueda y redes sociales) ahora representan en su conjunto un 70% del total de la inversión publicitaria digital y capturarán un 85% del crecimiento neto para este año. Por segundo año consecutivo, los formatos de social video (tomados por MAGNA como “social”) representarán un gran impulsor de la inversión digital, atrayendo a importantes marcas del consumidor en el entorno de las redes sociales, donde hasta hace poco tiempo solían pasar poco tiempo.

En los Estados Unidos, las ventas publicitarias de los dueños de medios tendrán un crecimiento del +1,6% este año, alcanzando los US$185 mil millones. Esto representa una importante desaceleración frente al crecimiento récord registrado el año pasado (casi 8%). No obstante, si neutralizamos el efecto de los eventos de los años pares en 2016 y 2017, el crecimiento debería ser del +3,4% comparado con el +5,9% del año pasado.

El crecimiento de las ventas publicitarias fue cercano al +3,1% interanual (sin incluir los P&O), con lo cual el primer trimestre fue el más débil en dos años y medio. Era una situación esperada por MAGNA ya que el crecimiento se desaceleró gradualmente a lo largo del 2016, desde casi 8% en el primer trimestre del 2016 hasta un 4% en el cuarto trimestre del 2016. Todas las categorías de medios experimentarán un crecimiento más lento (medios digitales, OOH) o incluso un crecimiento negativo (televisión, gráfica, radio) en el 2017.

En Estados Unidos las ventas publicitarias para la televisión lineal a nivel nacional tendrán una caída de 3% este año (comparado con el crecimiento de 3% en 2016) debido a una fijación de precios más blanda, una constante erosión del rating (en el orden de un solo dígito alto) y la falta de eventos deportivos importantes. Si neutralizamos los Juegos Olímpicos, las ventas publicitarias tendrán aún un retroceso del -1,5% vs +1% en 2016.

Vincent Létang, EVP, Director of Global Market Research para MAGNA y autor del informe sostiene que: “El nivel de crecimiento fue récord en 2016 a nivel global; el crecimiento económico fue como consecuencia de que los especialistas en marketing estuvieran predispuestos a adoptar las nuevas oportunidades ofrecidas por los medios digitales (búsqueda, social, vídeo, compra programática) a una mayor escala, y a la vez estuvieran ansiosos por preservar el share of voice en la televisión tradicional lineal, más allá del aumento del costo del CPM. En 2017 tanto el crecimiento digital y offline tendrá un retroceso. No obstante, las ventas publicitarias online continuarán con un crecimiento de dos dígitos en la mayoría de los mercados (+13% a nivel global), pero las ventas publicitarias en televisión tendrán una reducción (-1%) debido a una fijación de precios más blanda, una erosión en el rating y la falta de eventos deportivos globales.”

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