La digitalización de las empresas es una realidad que avanza cada día con mayor rapidez y profundidad en las estructuras empresariales. Al ritmo de la demanda del mercado, muchas organizaciones empiezan a subirse a este movimiento IT para poder darle una respuesta al consumidor, quien ha descubierto las bondades de este sistema. Sin embargo, todavía hay discrepancia entre las ideas y la acción, ya que mientras el 72% de las marcas dice enfocarse en el futuro, el 70% no resignará utilidades a corto plazo pensando en el horizonte que hoy ven lejano.
Este dato se desprende de un estudio realizado por Wunderman junto a Penn Schoen Berland, donde consultaron a más de 250 responsables senior en la toma de decisiones empresariales de marcas globales sobre cómo recorren este desconocido y dificultoso terreno de la cuarta revolución.
Los directivos encuestados reconocen la brecha entre detectar los desafíos actuales y crear nuevas oportunidades. Por eso, no sorprende que el 56% se sienta insatisfecho con la inversión realizada en materia de data, lo que se profundiza al saber que el 62% se ve incapaz de convertir esos datos en insights o en una acción. Aún más, a nivel comunicación, el 68% no usa esa información para crear mensajes relevantes que lo ayuden a crear marca.
“Muchas empresas consideran a la tecnología como una solución mágica y total. Aún conservan un modelo de silos, con poca interacción y mucha verticalidad, y piensan en términos de productos y canales. Hoy en día la tecnología nos permite organizarnos de otra manera: centrándonos alrededor de las necesidades. Tenemos la capacidad de entregarle al consumidor aquello que quiere en el momento en el que más lo desea. Pero esta posibilidad requiere una nueva forma de pensar: con nuevas estructuras y estrategias, todas ellas ya preparadas para el futuro y con el foco puesto en las personas”, aseguran desde Wunderman.
Avanzadas y rezagadas
Mientras las fintech son las empresas que más avanzan en la cuarta revolución, la industria del retail, el consumo masivo y los cuidados de salud están a la retaguardia. En mejor posición están las de telecomunicaciones y las de tecnología, sin embargo aún no consideran saldado el modelo de silos y sólo el 32% cree que está al día en los avances tecnológicos.
La transformación de los hábitos de compra y pago es una realidad, es por eso que el 65% de las compañías consideró no estar lista para responder ante las necesidades de los consumidores, a los que registran en constante evolución. En este escenario, las Pymes (por su menor escala) y las que realizan transacciones de ventas de productos están retrasadas en cuanto a la digitalización. Aunque muchas cuentan con aplicaciones, pocas pueden ofrecer soluciones online 100%, a pesar de tener en claro la importancia de utilizarlas para no quedar excluidas en el futuro.
Observación y cambio cultural
“La transformación digital que buscan las empresas debe estar centrada en la experiencia que tiene el consumidor con la marca y cómo hace ésta para entender realmente lo que el consumidor necesita. En base a estos datos y a la observación es que debe desarrollarse la estrategia de negocios. No tiene mucho que ver con el canal digital utilizado sino en cómo se interpreta y personaliza la oferta de producto y servicio para que éstos sean relevantes y respondan a un insight real del consumidor. El que impulsa el cambio tecnológico es el consumidor y es él quien tiene el control y la capacidad de generar nuevas tendencias. La transformación digital es ante todo una transformación cultural y de negocios”, afirma Victoria Cole, Managing Director de Wunderman Buenos Aires.
La transformación digital exige poder unificar los mensajes para que todas las áreas de la organización trabajen en pos de un objetivo común, incluyendo la distribución de los recursos y la integración de todos los programas en una plataforma diseñada según las necesidades de la compañía. A esto se suma poder darle al cliente (ya sea B2C o B2B) una experiencia virtual a lo largo de toda la cadena de las operaciones, para lo que se vuelve imperioso recurrir a la automatización, que se consigue con herramientas como inteligencia artificial o machine learning.
“Este es un tiempo de oportunidades. Tenemos la tecnología para entregar experiencias asombrosas a personas alrededor del mundo. Hemos logrado lo suficiente como para generar cambios que no solo venden productos sino que mejoran vidas. Solo resta configurarlo todo y hacerlo realidad. Los profesionales del marketing tienen motivos para ser optimistas. Una vez que las herramientas y las personas están en su lugar, no hay límites. Es momento de tener conversaciones en serio para avanzar. Es tiempo de estar preparados para el futuro”, concluye el estudio.
