Gracias al advenimiento de las nuevas tecnologías, nos encontramos inmersos en un fuerte cambio sociocultural, que invita a pararse en un paradigma diferente, donde el consumo rige bajo las reglas de “consumo, luego existo” y “consumo cuando y como quiero”. La horizontalidad generada por el entorno digital, ha transformado drásticamente el papel de la audiencia en términos de generación y recepción de contenidos.
Estos nuevos desarrollos tecnológicos, las industrias de ocio y de información se acrecentaron exponencialmente, mientras que paralelamente, se han generado cambios profundos de hábitos y de consumo de medios. Esta transformación, tiene un fuerte impacto en las audiencias, más activas, a partir de nuevas definiciones de Lifestyle.
Con respecto al “cuando quiero”, se agudiza la posibilidad de manejar el tiempo, control de la ansiedad y el privilegiar el disfrute. Un ritmo de vida agitado, atravesado por la simultaneidad de dispositivos, que exige tecnologías flexibles que logren capitalizar sus momentos de ocio y facilitar sus momentos laborales. No existen dependencias de horarios ni dispositivos. La exposición a multipantallas, desde TV, tabletas, notebooks y teléfonos inteligentes se ha convertido en un estándar que se adapta al deseo personal de llevar sus contenidos preferidos a donde quieran consumir y las líneas divisorias entre los momentos de ocio y momentos de trabajo, se disipan cada vez más a raíz del impacto de la tecnología.
Este contexto era inviable tiempo atrás cuando los “momentos” estaban bien marcados. Hoy las personas disponen de un menú a la carta en ofertas de medios con una fuerte impronta de la personalización de contenidos.
En el “como quiero”, se observa una expansión incremental de productos y servicios customizables. La movilidad ha llevado a marcar, en gran medida, el pulso de estos tiempos, por lo que el concepto “on” se está viendo representado en varios momentos de la vida de las persona. Dicha tendencia se ha denominado “on the go.”
Un ejemplo reside en el consumo de series por un tiempo prologado. La flexibilidad para su sintonización, aparece como atractivo para este nuevo y exigente espectador. El llamado “atracón de series” como nueva forma de consumo donde el espectador concentra el poder y logra elegir qué ver, cuándo, dónde y como quiera.
Esta revolución invita a reflexionar acerca del cambio de paradigma comunicacional, que incide directamente en la dinámica de los medios de comunicación, en la cual se debe empujar el mensaje en una atmósfera donde se exalta lo que el consumidor quiere y necesita expresar.
De acuerdo con el análisis, se avizora la necesidad de trabajar un nuevo enfoque en términos de creatividad y formatos, para adaptarse a la sofisticación del consumo cultural. El objetivo a futuro es producir y desarrollar formatos publicitarios diferentes para llegar a este nuevo tipo de espectador “a su medida”. En este sentido se busca trabajar contenidos adaptados a esta coyuntura, que podrían definirse como “Publicidad On Demand”. Se vuelve una necesidad fundamental entender cuáles son los momentos de mayor receptividad a nuestros mensajes.
El consumo de contenidos “on demand” genera un entorno mucho más íntimo y personal, de mayor disfrute – en definitiva, es un momento en que los consumidores se permiten para aislarse del ritmo diario. Nuestras marcas no van a ser bienvenidas en este contexto a menos que sepan al menos acompañarlo, e idealmente potenciarlo, para no volverse invasivas, sino contenido deseado por este prosumidor.
Rosario Crespo, Coordinadora de Research de Maxus Argentina, expresó: “Por nuestra filosofía y proceso de trabajo, por la calidad de nuestras herramientas, la diversidad de estudios que realizamos, este nuevo paradigma tiene una enorme relevancia en nuestro trabajo y en el de nuestros clientes y estos pilares (filosofía, herramientas y estudios) nos ayudan a comprender el contexto e inclinarnos a este cambio”.
